Muestro a continuación el esquema de presentación del trabajo correspondiente a la unidad V y VI.
RESALTO CON COLOR VERDE MIS COMENTARIOS PARA ACLARAR POSIBLES DUDAS QUE PUDIERAN TENER.
PORTADA PRINCIPAL: Escriban solamente Trabajo de Publicidad
Introducción: Digan Cuál es el producto con el que van a trabajar y cómo está estructurado el trabajo, es decir de que se trata la parete I, II, y III
Primera subportada: Escriban "EL BRIEFING"
Para el desarrollo de esta parte apoyarse en el documento sobre la "Mezcla de Mercadotecnia" que se presenta en la siguiente dirección:
http://liviannavarro-mezclamercadotecnia.blogspot.com/
1. El producto:
1.1 Nombre de marca. En el caso de un servicio se señala la razón social (nombre de la empresa)
1.2 Formas de presentación en cuanto a sabores, colores, aromas, tamaños. etc. En el caso de un servicio se describe el servicio.
1.3 Envase: descripción. En caso de un servicio se describe el inmueble, su ubicación.
1.4 Precio según presentaciones
1.5 Características distintivas (si las tiene)
1.6 Beneficios
1.7 Posicionamiento. ¿Cuál es la imagen a transmitir del producto?
1.8 Fortalezas
1.9 Debilidades (Si las tiene)
2. El mercado meta
2.1.¿ Quienes conforman el mercado meta? Perfil socio-económico, psicosocial, beneficios que buscan en el producto.
2.2. Participantes en la compra. Ejemplo, partiendo de la base que el producto es una merengada para niños:
¿Quién es el influyente en la compra? Ej. Los niños
¿Quien es el decidor en la compra?. Ej. La madre
¿Quién es el comprador?:Ej. La madre
¿Quién es el consumidor o usuario?: Ej. El niño
3. Distribución
3.1 Canales de comercialización ( Señale el canal de distribución que se usa para el producto)
3.2 Intensidad de la distribución (Señale el tipo de intensidad de la distribución: Intensiva, selectiva o exclusiva)
3.3 Zonas de venta (Señale las zonas de venta)
3.4 Puntos de venta (Señale el tipo de punto de venta donde se distribuirá el producto: Cadenas de supermercados,Hipermercados, abastos etc...)
4. La competencia (los mismos aspectos del punto 1 y 2.1)
5. Objetivos de mercadeo ( Señalen los objetivos en relación con participación del mercado. Por Ejemplo: Alcanzar un tanto % de participación en el mercado en el año 2009.
6. Datos publicitarios
6.1 Presupuesto (Dejar en blanco o señalar un monto x)
6.2 Trabajo requerido: campaña publicitaria que abarque:
- Diseño etiqueta, logotipo.
- Televisión y/o cine ( Seleccionen uno de los dos medios)
- Radio
- Prensa y/o revista (Seleccionen uno de los dos medios)
- Tríptico y/o díptico (Idem)
- Material P.O.P.
a. Afiches
b. Habladores
Nota: El punto 6.2. lo escriben tal cual se señala, considerando que el brief es un documento que la empresa anunciante prepara para la agencia publicitaria, donde le informa sobre el producto y le señala el tipo de trabajo que requiere de ella. Sólo indique uno de los dos medios en relación con televisión y/o cine y con prensa y/o revista.
Segunda Subportada: EL PLAN PUBLICITARIO
Para realizar esta parte deben guiarse por el material de apoyo presentado en el blog sobre las "Galletas Doña María"
I SUMARIO
II. ANALISIS DE LA SITUACIÓN
Historia del producto y de la empresa
Evaluación del producto
Evaluación del consumidor
Evaluación de la competencia
III. OBJETIVOS DE MERCADEO ( Señale los que presentó en el brief)
IV. PRESUPUESTO
V AUDIENCIA . Se refiere al público al cuál está dirigido el mensaje. Puede ser el mismo mercado meta que presentó en el brief. También pueden tener una audiencia principal que pudieran ser las personas influyentes y consumidoras del producto y una audiencia secundaria, que podrían ser los decisores y compradores del producto, como bien podríab lo contrario. Esto lo decidirían ustedes.
VI OBJETIVOS PUBLICITARIOS (Son objetivos comunicacionales, es decir, "Transmitir, comunicar, informar,,, no confunda con objetivos de mercadeo)
VII ESTRATEGIA CREATIVA
7.1. Promesa básica ( Se refiere a los beneficios del producto)
7.2. Reason why ( Se refiere a la validación de cada beneficio.Ejemplo: Es nutritivo, porque tiene vitaminas y minerales.
7.3. Posicionamiento. ( Sólo deben señalar la imagen que quieren transmitar del producto a la audiencia. Por ej. Es el único producto que además de limpiar deja un brillo de encerado).
7.4. Concepto de campaña. ( En esta parte van a señalar los argumentos a favor del producto que se van a anunciar en nel mensaje)
7.5. Tono de la comunicación. Aquí van a señalar siel mnsaje va a ser sobrio, alegre, de clase etc.
7.6. Ejecuciones: En este punto van a exponer las piezas publicitarias, por cada medio que señalaron en el brief en el punto 6.2. Separe cada pieza publicitaria con una portada que señale el tipo de medio ( Televisión, revista, radio etc) Esta es la principal parte del trabajo junto con el punto referido a la audiencia y la estrategia creativa.
VIII. ESTRATEGIA DE MEDIOS: En esta parte sólo van a señalar los medios en forma global ( TV, Radio,,,) e individual ( Televen, Venevisión, Revita Gerente, Emisora de radio 99,9) y especificando los espacios por cada uno, es decir los nombres de los programas.
Tercera Subportada: ASPECTOS RELACIONADOS CON LA PRODUCCIÓN DEL COMERCIAL
Sigan el ejemplo obre La línea de pavo Plumrose presentado en el blog. En este ejemplo, se expone una audiencia principal y una secundaria. Ustedes si solo presentan en el punto V, una sola audiencia no vayan a cometer el error de señalar en este punto dos audiencias.
domingo, 14 de junio de 2009
sábado, 5 de abril de 2008
UNIDAD I: LA PROMOCIÓN, NATURALEZA, IMPORTACIA Y CLASIFICACIÓN. Lic. Livian Navarro Caro M Sc. Caracas, 2007
Concepto de Promoción
Promoción significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización.
Promoción significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización.
Métodos Promocionales
1. La Publicidad, la cual se puede definir como todas aquellas actividades que conllevan la presentación de un anuncio que presenta las siguientes características:
Mensaje verbal o visual
Transmitido a través de uno o varios medios de comunicación
Pagado por un patrocinador identificado.
1. La Publicidad, la cual se puede definir como todas aquellas actividades que conllevan la presentación de un anuncio que presenta las siguientes características:
Mensaje verbal o visual
Transmitido a través de uno o varios medios de comunicación
Pagado por un patrocinador identificado.
2. La venta personal la cual es una comunicación personal pagada que busca informar a los clientes y persuadirlos a comprar en una situación de intercambio. Los esfuerzos de venta personal con frecuencia tienen un mayor impacto sobre los clientes, cerrando la venta de forma inmediata.
3. La promoción de ventas constituye una actividad que ofrece valor agregado o incentivo del producto a intermediarios, vendedores o consumidores. Las promociones de venta incluyen las exhibiciones y demostraciones en los puntos de venta, las muestras gratis, las rebajas, los concursos, los premios y los cupones de descuento. Con frecuencia, los mercadólogos dependen de la promoción de ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes de la mezcla de promoción, en especial la publicidad y la venta personal.
4. Las relaciones públicas. Son actividades que conllevan la evaluación de las actitudes de los públicos, identifica políticas y procedimientos de interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar aceptación pública.
Objetivos de la promoción
Entre los objetivos de la promoción, caben destacar:
Crear conocimiento, preferencia y lealtad hacia la marca.
Estimular demanda.
Conservar y aumentar el número de clientes actuales
Fomentar el ensayo de productos
Facilitar el apoyo a intermediarios
Combatir los esfuerzos promociónales competitivos
Reducir las fluctuaciones en las ventas
La mezcla promocional
La mezcla promocional es la combinación de los diferentes métodos promocionales (publicidad, la venta personal, las promociones de venta y las relaciones públicas).
Factores que influyen en la selección de los elementos de la mezcla promocional
Recursos promocionales disponibles
Conservar y aumentar el número de clientes actuales
Fomentar el ensayo de productos
Facilitar el apoyo a intermediarios
Combatir los esfuerzos promociónales competitivos
Reducir las fluctuaciones en las ventas
La mezcla promocional
La mezcla promocional es la combinación de los diferentes métodos promocionales (publicidad, la venta personal, las promociones de venta y las relaciones públicas).
Factores que influyen en la selección de los elementos de la mezcla promocional
Recursos promocionales disponibles
La calidad de los recursos promociónales de una organización afecta la cantidad y la calidad de los métodos promociónales incluidos en una mezcla de promoción. Si el presupuesto promocional de la empresa es muy limitado, es probable que ésta dependa de la venta personal porque es más fácil medir la contribución de un vendedor a las ventas que medir el efecto de la publicidad. Las empresas deben contar con presupuestos promociónales grandes para utilizar publicidad regional y nacional. Por lo general, las organizaciones con recursos promociónales amplios incluyen más elementos en sus mezclas de promoción. En relación con los medios de comunicación a utilizar, también depende de los recursos promocionales disponibles, por ejemplo empresas con pocos recursos anuncian productos por medio de periódicos locales, revistas, radio y avisos en exteriores y en tránsito; si utilizan televisión podrían comprar paquetes bonificados que son mucho más económicos que compras selectivas; otra alternativa es hacer uso de la publicidad cooperativa.
Naturaleza del mercado
El tamaño, la distribución geográfica y las características demográficas del mercado objetivo también ayudan a imponer los métodos por desarrollar en una mezcla de promoción de un producto. Hasta cierto punto, el tamaño del mercado determina la composición de la mezcla. Si éste es muy limitado, tal vez la mezcla de promoción hará énfasis en la venta personal, la cual puede ser muy eficaz para llegar a cantidades pequeñas de personas. Las organizaciones que venden a mercados y empresas industriales que comercializan productos por medio de solo unos pocos mayoristas con frecuencia hacen de la venta personal el componente principal de sus mezclas de promoción. Cuando el mercado de un producto está compuesto por millones de clientes, las organizaciones dependen de la publicidad y la promoción de ventas porque estos métodos llegan a gran cantidad de personas a un bajo costo por individuo.
La distribución geográfica de los clientes de una empresa afecta la combinación de métodos promociónales utilizados. La venta personal es más factible si los clientes de una empresa están concentrados en un área pequeña que si están dispersos en una región extensa. Cuando los clientes de una empresa son numerosos y dispersos, la publicidad puede ser más práctica.
Naturaleza del producto
Por lo general, las mezclas de promoción para productos industriales se centran en la venta personal. Sin embargo, la publicidad desempeña un papel importante en la promoción de bienes de consumo.
La venta personal se emplea ampliamente para bienes de consumo duraderos, como electrodomésticos y viviendas, y los artículos de conveniencia o de uso común se promueven principalmente por medio de la publicidad y la promoción de ventas. Las relaciones públicas aparece en las mezclas de promoción tanto para productos industriales como de consumo.
Con frecuencia, los comercializadores de productos demasiado estaciónales hacen énfasis en la publicidad, y quizás en la promoción de ventas, porque las ventas fuera de temporada por lo general no respaldarán una amplia fuerza de ventas durante todo el año. Aunque los productores de juguetes en conjunto tienen fuerzas de ventas para vender a intermediarios, muchas de estas empresas dependen sobre todo de la publicidad para promover sus productos.
El precio de un producto también influye en la composición de la mezcla de promoción. Los productos con precios altos requieren la venta personal porque los consumidores asocian un mayor riesgo con la compra de este tipo de productos y por lo general desean asesoría de un vendedor. Por ejemplo, pocas personas están dispuestas a adquirir un refrigerador en un establecimiento de autoservicio. Para los artículos de conveniencia de precios bajos, los comercializadores utilizan la publicidad en lugar de la venta personal.
Etapa del ciclo de vida del producto
En la etapa de introducción, la publicidad, seguidas por la promoción de las ventas para inducir a la prueba y las ventas personales para ganar cobertura de la distribución. Durante la etapa de introducción es posible que se necesite mucha publicidad tanto para productos industriales como de consumo para que los usuarios potenciales se enteren de éstos. Para muchos productos, la venta personal y la promoción de ventas también son útiles en está etapa.
En la etapa de crecimiento: Se estimula la demanda selectiva (de marca). Los intermediarios comparten una mayor parte del gasto promocional total
En el caso de los bienes de consumo perecederos, la etapa de crecimiento requiere un fuerte énfasis en publicidad. Con frecuencia, los productos industriales necesitan una concentración de esfuerzos de venta personal y algunos de promoción de ventas durante esta etapa.
En la etapa de madurez: la promoción se emplea tiene por finalidad mantener y reforzar la lealtad hacia la marca.
En la etapa de declinación: en esta etapa por lo general los mercadólogos disminuyen las actividades promociónales de manera considerable, salvo cuando se intenta revitalizar el producto.
La publicidad
Clasificación de la publicidad
La publicidad puede clasificarse atendiendo a:
1. La audiencia, ya sean los consumidores o las empresas.
2. Lo que se publicita (un producto o una Institución).
3. El objetivo (estimular la demanda primaria o la selectiva).
A continuación se amplía cada uno de los tres puntos anteriormente señalados:
Publicidad a consumidores y entre empresas: Las empresas pueden utilizar una publicidad dirigida a los consumidores finales y también una publicidad dirigida a clientes comerciales. Por ejemplo: los editores de la revista Gerente habrán de determinar qué proporción del presupuesto publicitario se empleará para atraer compañías que se anuncien en ella (publicidad comercial) y que proporción se destinará a conseguir suscriptores y vender las revistas.
Publicidad de producto y publicidad institucional
La publicidad puede clasificarse en
Publicidad de producto
Publicidad institucional
La publicidad de producto se centra en un producto o marca particular.
La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud positiva (buena voluntad) hacia la organización.
La publicidad de producto se subdivide en la que se orienta a la acción directa y la que se orienta a la acción indirecta:
La publicidad de acción directa: Busca generar una respuesta rápida; por ejemplo, un anuncio de una revista que contenga un cupón o un número de servicio puede impulsar al lector a enviar o solicitar por teléfono una muestra gratuita; un anuncio de un supermercado en un periódico destaca las ofertas especiales de la semana que persigue motivar al lector a actuar rápidamente para aprovechar las ofertas.
La publicidad de acción indirecta: Tiene por objeto estimular la demanda a lo largo de un periodo más largo. Su objetivo es informarle al público o recordarle que existe el producto y poner de relieve sus beneficios. A esta categoría pertenece la mayor parte de la publicidad efectuada por las empresas anunciantes.
Publicidad para estimular la demanda primaria/selectiva
La publicidad de producto se subdivide en la que se orienta a la acción directa y la que se orienta a la acción indirecta:
La publicidad de acción directa: Busca generar una respuesta rápida; por ejemplo, un anuncio de una revista que contenga un cupón o un número de servicio puede impulsar al lector a enviar o solicitar por teléfono una muestra gratuita; un anuncio de un supermercado en un periódico destaca las ofertas especiales de la semana que persigue motivar al lector a actuar rápidamente para aprovechar las ofertas.
La publicidad de acción indirecta: Tiene por objeto estimular la demanda a lo largo de un periodo más largo. Su objetivo es informarle al público o recordarle que existe el producto y poner de relieve sus beneficios. A esta categoría pertenece la mayor parte de la publicidad efectuada por las empresas anunciantes.
Publicidad para estimular la demanda primaria/selectiva
Cuando una organización es la primera en introducir un producto innovador, trata de estimular una demanda primaria – demanda de una categoría de producto en lugar de una marca específica de producto – por medio de la promoción pionera, la cual informa a los clientes potenciales acerca del producto: qué es, qué hace, cómo puede utilizarse y dónde puede adquirirse. Debido a que la promoción pionera se utiliza en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, lo que significa que no hay marcas competidoras, ésta no hace énfasis en los nombres de marca ni compara marcas. La primera empresa en introducir los reproductores de disco compacto, por ejemplo, al principio trató de estimular la demanda primaria haciendo énfasis en los beneficios de los reproductores de disco compacto en general en lugar de hacerlo en el beneficio de su marca específica.
La estimulación de la demanda primaria no es sólo para nuevos productos; en ocasiones, también se utiliza para estimular la demanda hacia categorías de productos ya establecidos o consolidados.
Publicidad para estimular la demanda selectiva
Es la publicidad orientada a estimular la demanda hacia una marca específica, un comercializador emplea esfuerzos promociónales con base en las fortalezas y los beneficios de una marca específica. La construcción de demanda selectiva requiere esfuerzos promociónales que separen los atributos importantes para compradores potenciales y los atributos específicos de la marca. Algunas veces, las técnicas promociónales se utilizan para estimular la demanda selectiva diferenciando el producto de marcas competidoras en las mentes de compradores potenciales. El hecho de estimular la demanda selectiva con el incremento de la cantidad de usos del producto algunas veces se logra por medio de campañas publicitarias, de muestras gratis, cupones, concursos de consumidores y competencias. Las promociones de paquetes grandes o de paquetes con múltiples productos están dirigidas a aumentar el consumo, que a su vez puede estimular la demanda.
Tipos de publicidad
La publicidad comparativa: En ella el anunciante señala de manera directa (mencionando el nombre de la marca rival) o indirecta (mediante inferencia) las diferencias existentes entre las marcas.
La publicidad subliminal es una publicidad oculta, que se percibe solamente a nivel subconsciente.
La publicidad cooperativa: Un método que permite acrecentar el presupuesto promocional es la publicidad cooperativa. Esta consiste en promover productos de dos o más empresas, que comparten costo de la publicidad. Hay dos tipos de anuncio cooperativo: vertical y horizontal.
Publicidad cooperativa vertical las compañías participan en distintos niveles de distribución. Por ejemplo, un fabricante y un detallista comparten el costo de la publicidad que el segundo realiza a favor de los productos del primero. Muchas veces el fabricante prepara el anuncio, dejando espacio para el nombre y dirección del detallista. Después ambos comparten el costo prometido de colocar el anuncio. Muchos anuncios de tiendas que aparecen en los periódicos se pagan con este tipo de fondos. Los anuncios cooperativos son comunes también en la radio, y aparecen con menor frecuencia en la televisión por la gran complejidad de la producción de los anuncios televisivos.
Otro tipo de publicidad cooperativa vertical utiliza un descuento publicitario o sea un descuento en efectivo que el fabricante le ofrece al detallista para alentarlo a publicitar un producto o exhibirlo de manera prominente.
Publicidad cooperativa horizontal es la que realiza de manera conjunta dos o más firmas en el mismo nivel de distribución, como un grupo de tiendas, compartiendo los costos. Por ejemplo, todas las tiendas de un centro comercial suburbano pueden colocar un anuncio conjunto en un diario. El beneficio principal es que, al reunir sus fondos logran mayor exposición que si efectuaran la publicidad en forma individual.
Las relaciones publicas
Las relaciones públicas (RP) constituyen otro instrumento importante de la mercadotecnia. La compañía no solo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que además se debe relacionar con un grupo de públicos interesados.
Un público es cualquier grupo que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una compañía para lograr sus objetivos.
Un público puede facilitar u obstaculizar la capacidad de una compañía para alcanzar sus objetivos. La empresa inteligente toma acciones concretas para manejar relaciones exitosas con estos públicos clave. En la mayor parte de las compañías opera un departamento de relaciones públicas para planear estas relaciones. El departamento de RP supervisa las actitudes de los públicos de la organización y distribuye la información y comunicación para crear buena voluntad. El departamento de relaciones públicas se localiza en la sede de la corporación y su personal está tan ocupado tratando con diversos públicos (accionistas, empleados, legisladores, medios de comunicación, líderes comunitarios y grupos de acción) que el respaldo por parte de este departamento para los objetivos de mercadeo tiende a descuidarse. Los departamentos de RP desempeñan las cinco actividades siguientes, de las cuales no todas respaldan los objetivos de mercadeo.
· Relaciones con la prensa: El objetivo de las relaciones con la prensa es ubicar información novedosa y valiosa en los medios informativos para atraer la atención hacia una persona, producto, servicio u organización.
· Propaganda del producto: Comprende diversos esfuerzos para propagar información sobre la empresa y sus productos. La propaganda es comunicación no personal en forma de reportaje acerca de una organización, sus productos o ambos, que se trasmite por medio de comunicación masivo sin ningún costo. La propaganda puede incluir reportajes en revistas, radio, y televisión acerca de nuevos almacenes minoristas, nuevos productos o cambios de personal en una organización. Aunque tanto la publicidad como la propaganda se trasmiten por medios de comunicación masiva, los patrocinantes no pagan los costos de los medios para la propaganda y no se identifican. La propaganda nunca debe ser vista como una comunicación gratis. Existen costos que se asocian a la preparación de divulgaciones de prensa y el estímulo del personal del medio de comunicación para que los trasmita o imprima. Las empresas que regularmente utilizan la propaganda cuentan con empleados que realizan estas actividades u obtienen los servicios de una empresa de relaciones públicas. En cualquiera de las formas, estas empresas asumen los costos de la propaganda.
Principales decisiones del grupo de mercadeo de relaciones públicas
Al considerar cuándo y cómo estos grupos, la gerencia debe establecer los objetivos de mercadeo, elegir los mensajes y vehículos de RP y evaluar los resultados de las relaciones públicas.
Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia. Los grupos de mercadotecnia de relaciones públicas (GMRP) pueden contribuir a los objetivos siguientes:
· Creación de conciencia: RP representa historia en los medios para atraer la atención hacia un producto, servicio, persona, organización o idea.
· Creación de credibilidad: RP puede dar credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto editorial.
· Estimular la fuerza de ventas y distribuidores: RP puede ayudar a fomentar el entusiasmo de la fuerza de ventas y los distribuidores. Las historias acerca de un producto nuevo antes de su lanzamiento ayudarán a que la fuerza de ventas lo venda a los detallistas.
· Mantener bajo los costos de promoción: RP cuesta menos que el correo directo y los anuncios en los medios. Cuando más reducido sea el presupuesto de promoción de la compañía, mayor será la razón para utilizar las relaciones públicas para obtener participación.
Para cada campaña, se deben establecer objetivos específicos. The Wine Growes of California contrataron a la empresa de relaciones públicas de Daniel J. Edelman, Inc, a fin de desarrollar una campaña de relaciones públicas para convencer a los estadounidenses que beber vino es una parte agradable del buen vivir y para mejorar la imagen y participación en el mercado de los vinos de California. Se establecieron los objetivos de relaciones públicas siguientes:
1. Desarrollar historias en revistas acerca del vino y publicarlas en las revistas principales (Time, House Beutiful) y en periódicos (columnas sobre alimentos, secciones especiales).
2. Desarrollar historias acerca de los muchos valores del vino para la salud y dirigirlas a la profesión médica.
3. Desarrollar publicidad especifica para el mercado de adultos jóvenes al mercado universitario. Los organismos gubernamentales y diversas comunidades étnicas. Estos objetivos se refinaron en metas especificas, de modo que se pudieron evaluar los resultados finales.
Elección de los mensajes y vehículos de relaciones publicas. Los GMRP deben identificar o desarrollar historias interesantes que contar acerca del producto. Suponga que una universidad relativamente desconocida desea ser más visible. El practicante de los GRP buscara historias posibles. ¿Algunos miembros de la facultad tienen antecedentes poco comunes o algunos de ellos trabajan en proyectos poco usuales?. ¿Se desempeña algunos cursos nuevos y poco comunes?. ¿Alguno evento interesante tendrá lugar en el campus?. Por lo general, esta búsqueda pondrá al descubierto algunas historias que se pueden presentar ante la prensa. Las historias que se eligen deberán reflejar la imagen que la universidad desea dar. Si la cantidad de historias es insuficiente, el practicante de los GMRP deberá proponer eventos importantes que puedan patrocinar la universidad. Aquí, el reto consiste en crear noticias más que encontrar noticias. Las ideas de RP incluyen convenciones académicas, invitar a oradores expertos o celebres y realizar conferencias de prensa cada evento es una oportunidad para múltiples historias dirigidas a diferente público.
Instauración del plan GMRP: La instauración de la campaña de R.RP. P: requiere de gran cuidado. Tomemos el asunto de presentar historias en los medios. Es fácil presentar una grandiosa. Pero la mayor parte de las historias no es grandiosa y quizás no atraiga la atención de los editores ocupados. Los practicantes de las relaciones públicas con frecuencia son ex periodistas que conocen a muchos editores de los medios y saben lo que quieren. Las personas de RP consideran que los editores de los medios son un mercado que debe satisfacer de manera que estos sigan utilizando sus historias. La campaña requiere de un cuidado extraordinario, comprende la organización de eventos especiales, como cenas para dar testimonios, conferencias de prensa y concursos nacionales. Los practicantes de las RP necesitan ir un paso más adelante en los detalles la creación de soluciones rápidas cuando las cosas no salen bien.
Evaluación de los resultados de las relaciones públicas: La contribución de los GMRP es difícil de medir porque se emplea junto con otros instrumentos emocionales. Si se utiliza antes de que entren en acción los demás instrumentos, su contribución es más fácil de evaluar.
Exposiciones. La medida más sencilla de efectividad de los GMRP es la cantidad de exposiciones que realizan los medios. Los GMRP ofrecen al cliente un libro de recortes que muestra todos los medios que presentaron noticias acerca del producto y un resumen de los acontecimientos.
Cambio en la conciencia / comprension / actitud: Una medida más apropiada es el cambio en la conciencia/comprensión/actitud/ del producto que resulta de la campaña de GMRP (después de dar tiempo para que se presente el efecto de otros instrumentos promocionales). Por ejemplo, ¿cuentas personas recuerdan haber iodo las noticias sobre el articulo) ¿cuántas platicaron con otras acerca de estas(una medida de transmisión oral)?¿cuántas cambiaron su forma de pensar después de escucharlas?. Por ejemplo, el Potato Board aprendió que la cantidad de personas que estuvieron de acuerdo con la afirmación “Las papas son ricas en vitaminas y minerales” cambio de 36% antes de la campaña a 67% después de esta, un aumento significativo en la comprensión del producto.
Principales instrumentos en las relaciones públicas de mercadotecnia
Publicaciones. Las compañías dependen en gran medida de los materiales de comunicación para llegar y ejercer una influencia en sus mercados meta. Estos incluyen informes anuales, folletos, artículos, materiales audiovisuales y boletines informativos y revistas de la compañía. El informe anual
de Chrysler sirve casi como un folleto, promocionando cada automóvil nuevo entre los accionistas. Los folletos pueden desempeñar un papel importante en la información a los clientes meta acerca de qué producto se trata, como funciona y cómo se tiene que armar. Los artículos bien pensados que escriben los ejecutivos de la compañía pueden captar la atención hacia la empresa y sus productos. Los boletines informativos y revistas de la compañía pueden ayudar a crear la imagen de ésta y comunicar noticias importantes a sus mercados meta. El material audiovisual, como películas, diapositivas con sonido y cintas de audio y vídeo, se utilizan cada vez más como instrumentos de promoción. Por lo general, el costo de los materiales audiovisuales es mayor que el costo del material impreso, pero también tiene más impacto. En la actualidad es común que las universidades contraten una empresa profesional para que prepare un vídeo atractivo que se puede presentar en viajes de reclutamiento o enviar a los solicitantes para motivarlos a que elijan una universidad.
Eventos. Las compañías pueden captar la atención hacia productos nuevos o las actividades de otras empresas organizando eventos especiales. Estos incluyen conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los públicos meta.
Noticias. Una de las tareas principales de los profesionales en relaciones públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía, sus productos y su personal. La generación de noticias requiere de habilidades en el desarrollo de un relato. Pero la habilidad del personal de relaciones públicas debe ir más allá de la preparación de historias nuevas. Lograr que los medios acepten la publicación de las historias y asistan a conferencias de prensa requiere de habilidades de mercadeo e interpersonales. Un director de medios para las relaciones públicas eficiente comprende las necesidades de la prensa de historias interesantes y oportunas, así como de relatos bien redactados que capte la atención. El director de medios necesita establecer relaciones favorables con editores y reporteros. Cuanto más se cultiven las relaciones con la prensa, será más probable ofrecer más y mejor cobertura para la compañía.
Discursos. Los discursos constituyen otro instrumento para propagar al producto y la compañía. Cada vez con mayor frecuencia, los ejecutivos de las compañías deben responder a las preguntas de los medios o dar pláticas en las juntas de asociaciones comerciales o de ventas y estas presentaciones pueden mejorar o dañar la imagen de la empresa. Las compañías eligen con cuidado sus voceros y emplean redactores e instructores para los discursos a fin de aumentar la capacidad para hablar en público de estos voceros.
Actividades del servicio público. Las compañías pueden mejorar la buena voluntad del público al destinar dinero y tiempo a obras de caridad. Por lo regular, una compañía grande pide a los ejecutivos que respalden asuntos de la comunidad en la que se localizan sus oficinas y plantas. En otros casos, las compañías donan cierta cantidad de dinero proveniente de las compras de los consumidores para una causa específica.
Identidad de medios. Por lo regular, los materiales de una compañía adquieren apariencias separadas, lo que crea confusión y reduce la oportunidad de crear y reforzar una identidad corporativa. En una sociedad que se comunica en exceso, las compañías tienen que competir para captar la atención. Deben luchar para crear una identidad visual que el público reconozca de inmediato. La identidad visual se presenta en los logotipos de la empresa, papelería, folletos, letreros, formas de negociación, tarjetas de negocios, edificios, uniformes y vestidos, así como en los transportes.
Las relaciones públicas (RP) constituyen otro instrumento importante de la mercadotecnia. La compañía no solo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que además se debe relacionar con un grupo de públicos interesados.
Un público es cualquier grupo que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una compañía para lograr sus objetivos.
Un público puede facilitar u obstaculizar la capacidad de una compañía para alcanzar sus objetivos. La empresa inteligente toma acciones concretas para manejar relaciones exitosas con estos públicos clave. En la mayor parte de las compañías opera un departamento de relaciones públicas para planear estas relaciones. El departamento de RP supervisa las actitudes de los públicos de la organización y distribuye la información y comunicación para crear buena voluntad. El departamento de relaciones públicas se localiza en la sede de la corporación y su personal está tan ocupado tratando con diversos públicos (accionistas, empleados, legisladores, medios de comunicación, líderes comunitarios y grupos de acción) que el respaldo por parte de este departamento para los objetivos de mercadeo tiende a descuidarse. Los departamentos de RP desempeñan las cinco actividades siguientes, de las cuales no todas respaldan los objetivos de mercadeo.
· Relaciones con la prensa: El objetivo de las relaciones con la prensa es ubicar información novedosa y valiosa en los medios informativos para atraer la atención hacia una persona, producto, servicio u organización.
· Propaganda del producto: Comprende diversos esfuerzos para propagar información sobre la empresa y sus productos. La propaganda es comunicación no personal en forma de reportaje acerca de una organización, sus productos o ambos, que se trasmite por medio de comunicación masivo sin ningún costo. La propaganda puede incluir reportajes en revistas, radio, y televisión acerca de nuevos almacenes minoristas, nuevos productos o cambios de personal en una organización. Aunque tanto la publicidad como la propaganda se trasmiten por medios de comunicación masiva, los patrocinantes no pagan los costos de los medios para la propaganda y no se identifican. La propaganda nunca debe ser vista como una comunicación gratis. Existen costos que se asocian a la preparación de divulgaciones de prensa y el estímulo del personal del medio de comunicación para que los trasmita o imprima. Las empresas que regularmente utilizan la propaganda cuentan con empleados que realizan estas actividades u obtienen los servicios de una empresa de relaciones públicas. En cualquiera de las formas, estas empresas asumen los costos de la propaganda.
Principales decisiones del grupo de mercadeo de relaciones públicas
Al considerar cuándo y cómo estos grupos, la gerencia debe establecer los objetivos de mercadeo, elegir los mensajes y vehículos de RP y evaluar los resultados de las relaciones públicas.
Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia. Los grupos de mercadotecnia de relaciones públicas (GMRP) pueden contribuir a los objetivos siguientes:
· Creación de conciencia: RP representa historia en los medios para atraer la atención hacia un producto, servicio, persona, organización o idea.
· Creación de credibilidad: RP puede dar credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto editorial.
· Estimular la fuerza de ventas y distribuidores: RP puede ayudar a fomentar el entusiasmo de la fuerza de ventas y los distribuidores. Las historias acerca de un producto nuevo antes de su lanzamiento ayudarán a que la fuerza de ventas lo venda a los detallistas.
· Mantener bajo los costos de promoción: RP cuesta menos que el correo directo y los anuncios en los medios. Cuando más reducido sea el presupuesto de promoción de la compañía, mayor será la razón para utilizar las relaciones públicas para obtener participación.
Para cada campaña, se deben establecer objetivos específicos. The Wine Growes of California contrataron a la empresa de relaciones públicas de Daniel J. Edelman, Inc, a fin de desarrollar una campaña de relaciones públicas para convencer a los estadounidenses que beber vino es una parte agradable del buen vivir y para mejorar la imagen y participación en el mercado de los vinos de California. Se establecieron los objetivos de relaciones públicas siguientes:
1. Desarrollar historias en revistas acerca del vino y publicarlas en las revistas principales (Time, House Beutiful) y en periódicos (columnas sobre alimentos, secciones especiales).
2. Desarrollar historias acerca de los muchos valores del vino para la salud y dirigirlas a la profesión médica.
3. Desarrollar publicidad especifica para el mercado de adultos jóvenes al mercado universitario. Los organismos gubernamentales y diversas comunidades étnicas. Estos objetivos se refinaron en metas especificas, de modo que se pudieron evaluar los resultados finales.
Elección de los mensajes y vehículos de relaciones publicas. Los GMRP deben identificar o desarrollar historias interesantes que contar acerca del producto. Suponga que una universidad relativamente desconocida desea ser más visible. El practicante de los GRP buscara historias posibles. ¿Algunos miembros de la facultad tienen antecedentes poco comunes o algunos de ellos trabajan en proyectos poco usuales?. ¿Se desempeña algunos cursos nuevos y poco comunes?. ¿Alguno evento interesante tendrá lugar en el campus?. Por lo general, esta búsqueda pondrá al descubierto algunas historias que se pueden presentar ante la prensa. Las historias que se eligen deberán reflejar la imagen que la universidad desea dar. Si la cantidad de historias es insuficiente, el practicante de los GMRP deberá proponer eventos importantes que puedan patrocinar la universidad. Aquí, el reto consiste en crear noticias más que encontrar noticias. Las ideas de RP incluyen convenciones académicas, invitar a oradores expertos o celebres y realizar conferencias de prensa cada evento es una oportunidad para múltiples historias dirigidas a diferente público.
Instauración del plan GMRP: La instauración de la campaña de R.RP. P: requiere de gran cuidado. Tomemos el asunto de presentar historias en los medios. Es fácil presentar una grandiosa. Pero la mayor parte de las historias no es grandiosa y quizás no atraiga la atención de los editores ocupados. Los practicantes de las relaciones públicas con frecuencia son ex periodistas que conocen a muchos editores de los medios y saben lo que quieren. Las personas de RP consideran que los editores de los medios son un mercado que debe satisfacer de manera que estos sigan utilizando sus historias. La campaña requiere de un cuidado extraordinario, comprende la organización de eventos especiales, como cenas para dar testimonios, conferencias de prensa y concursos nacionales. Los practicantes de las RP necesitan ir un paso más adelante en los detalles la creación de soluciones rápidas cuando las cosas no salen bien.
Evaluación de los resultados de las relaciones públicas: La contribución de los GMRP es difícil de medir porque se emplea junto con otros instrumentos emocionales. Si se utiliza antes de que entren en acción los demás instrumentos, su contribución es más fácil de evaluar.
Exposiciones. La medida más sencilla de efectividad de los GMRP es la cantidad de exposiciones que realizan los medios. Los GMRP ofrecen al cliente un libro de recortes que muestra todos los medios que presentaron noticias acerca del producto y un resumen de los acontecimientos.
Cambio en la conciencia / comprension / actitud: Una medida más apropiada es el cambio en la conciencia/comprensión/actitud/ del producto que resulta de la campaña de GMRP (después de dar tiempo para que se presente el efecto de otros instrumentos promocionales). Por ejemplo, ¿cuentas personas recuerdan haber iodo las noticias sobre el articulo) ¿cuántas platicaron con otras acerca de estas(una medida de transmisión oral)?¿cuántas cambiaron su forma de pensar después de escucharlas?. Por ejemplo, el Potato Board aprendió que la cantidad de personas que estuvieron de acuerdo con la afirmación “Las papas son ricas en vitaminas y minerales” cambio de 36% antes de la campaña a 67% después de esta, un aumento significativo en la comprensión del producto.
Principales instrumentos en las relaciones públicas de mercadotecnia
Publicaciones. Las compañías dependen en gran medida de los materiales de comunicación para llegar y ejercer una influencia en sus mercados meta. Estos incluyen informes anuales, folletos, artículos, materiales audiovisuales y boletines informativos y revistas de la compañía. El informe anual
de Chrysler sirve casi como un folleto, promocionando cada automóvil nuevo entre los accionistas. Los folletos pueden desempeñar un papel importante en la información a los clientes meta acerca de qué producto se trata, como funciona y cómo se tiene que armar. Los artículos bien pensados que escriben los ejecutivos de la compañía pueden captar la atención hacia la empresa y sus productos. Los boletines informativos y revistas de la compañía pueden ayudar a crear la imagen de ésta y comunicar noticias importantes a sus mercados meta. El material audiovisual, como películas, diapositivas con sonido y cintas de audio y vídeo, se utilizan cada vez más como instrumentos de promoción. Por lo general, el costo de los materiales audiovisuales es mayor que el costo del material impreso, pero también tiene más impacto. En la actualidad es común que las universidades contraten una empresa profesional para que prepare un vídeo atractivo que se puede presentar en viajes de reclutamiento o enviar a los solicitantes para motivarlos a que elijan una universidad.
Eventos. Las compañías pueden captar la atención hacia productos nuevos o las actividades de otras empresas organizando eventos especiales. Estos incluyen conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los públicos meta.
Noticias. Una de las tareas principales de los profesionales en relaciones públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía, sus productos y su personal. La generación de noticias requiere de habilidades en el desarrollo de un relato. Pero la habilidad del personal de relaciones públicas debe ir más allá de la preparación de historias nuevas. Lograr que los medios acepten la publicación de las historias y asistan a conferencias de prensa requiere de habilidades de mercadeo e interpersonales. Un director de medios para las relaciones públicas eficiente comprende las necesidades de la prensa de historias interesantes y oportunas, así como de relatos bien redactados que capte la atención. El director de medios necesita establecer relaciones favorables con editores y reporteros. Cuanto más se cultiven las relaciones con la prensa, será más probable ofrecer más y mejor cobertura para la compañía.
Discursos. Los discursos constituyen otro instrumento para propagar al producto y la compañía. Cada vez con mayor frecuencia, los ejecutivos de las compañías deben responder a las preguntas de los medios o dar pláticas en las juntas de asociaciones comerciales o de ventas y estas presentaciones pueden mejorar o dañar la imagen de la empresa. Las compañías eligen con cuidado sus voceros y emplean redactores e instructores para los discursos a fin de aumentar la capacidad para hablar en público de estos voceros.
Actividades del servicio público. Las compañías pueden mejorar la buena voluntad del público al destinar dinero y tiempo a obras de caridad. Por lo regular, una compañía grande pide a los ejecutivos que respalden asuntos de la comunidad en la que se localizan sus oficinas y plantas. En otros casos, las compañías donan cierta cantidad de dinero proveniente de las compras de los consumidores para una causa específica.
Identidad de medios. Por lo regular, los materiales de una compañía adquieren apariencias separadas, lo que crea confusión y reduce la oportunidad de crear y reforzar una identidad corporativa. En una sociedad que se comunica en exceso, las compañías tienen que competir para captar la atención. Deben luchar para crear una identidad visual que el público reconozca de inmediato. La identidad visual se presenta en los logotipos de la empresa, papelería, folletos, letreros, formas de negociación, tarjetas de negocios, edificios, uniformes y vestidos, así como en los transportes.
UNIDAD II LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Media Publicidad (s.f.). La agencia de publicidad. [Documento en línea] Disponible en:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/index.html . [Consulta 2008, abril, 05)
Esquema de contenidos
4.1 ¿Quién es y qué hace una agencia?
4.2 Estructura de una agencia publicitaria
4.3 Servicio al cliente “los de cuentas”
4.4 Departamento creativo y producción
4.5 Departamento de investigación
4.6 Departamento de medios
4.7 Remuneración de la agencia
4.8 Ante el anunciante: la presentación
4.9 Preparando una presentación
4.10 Seleccionando una agencia
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/index.html . [Consulta 2008, abril, 05)
Esquema de contenidos
4.1 ¿Quién es y qué hace una agencia?
4.2 Estructura de una agencia publicitaria
4.3 Servicio al cliente “los de cuentas”
4.4 Departamento creativo y producción
4.5 Departamento de investigación
4.6 Departamento de medios
4.7 Remuneración de la agencia
4.8 Ante el anunciante: la presentación
4.9 Preparando una presentación
4.10 Seleccionando una agencia
UNIDAD III: INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS
INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS
http://www.cuft.tec.ve/cuft/publicaciones/barquisimeto/revistacuft/paginas/revista/prisma_2/prismas/desde_un_prisma/Santana_Investigacion_publicitaria.pdf
Hoy en día existen muchos puntos de vista y metodologías especializadas que tratan de determinar las variables que mejor describen la efectividad de una campaña publicitaria.
Héctor Lanz
Piense en lo que para usted haya sido algún “buen” comercial de televisión de algún producto. Ahora pregúntese si éste comercial ha hecho que usted prefiera comprar el producto que anuncia. Aunque en algunos casos pueda ser difícil admitir que un simple comercial le hizo comprar algo, esto en ocasiones realmente sucede, y es lo que muchas agencias de investigación se especializan en tratar de descubrir para la tranquilidad de sus clientes, quienes destinan cuantiosas sumas de dinero en la estrategia publicitaria.
Hoy en día existen muchos puntos de vista y metodologías especializadas que tratan de determinar las variables que mejor describen la efectividad de una pieza o campaña publicitaria. Sin embargo, antes de adentrarnos en este tema, debemos definir lo que es la publicidad y cuál es su propósito.
¿Qué es la publicidad?
Según la American Marketing Association (A.M.A.) la publicidad es “el empleo de anuncios y mensajes persuasivos en tiempo y espacio adquiridos en cualquier medio masivo por empresas, organizaciones sin fines de lucro, agencias del gobierno o individuos quienes buscan informar y/o persuadir a los miembros de una audiencia o segmento objetivo particular acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas” (traducción por Héctor Lanz).
Tal y como nos sugiere esta definición, la publicidad parece perseguir un propósito en dos fases. La primera es “informar”, lo cual puede por ejemplo traducirse en fomentar el conocimiento de una marca comercial. Una vez logrado esto, la tarea de la publicidad puede ser la de mostrarle, a veces de forma no explícita, que lo que ésta anuncia es lo que a usted le conviene, que es una situación que a usted le ocurre con frecuencia, que refleja todo lo que usted siempre quiso ser, y de esta manera “persuadirlo” de que lo mejor es invertir sus recursos (tiempo, dinero, intención de voto, entre otras) en lo que ofrece el anunciante.
¿Cómo actúa la publicidad en el consumidor?
La forma en la que la publicidad logra influir en la conducta del consumidor, sigue, de forma simplificada, los siguientes pasos:
1.- Exposición a la publicidad: La publicidad debe ser colocada en un medio (tradicional o alternativo) que llegue a la audiencia objetivo. Probablemente no resultaría muy efectivo colocar anuncios de toallas sanitarias en el baño de caballeros de algún bar.
2.- Captación de la atención: La audiencia debe ver, escuchar, participar con todos sus sentidos en percibir la publicidad. Se debe lograr que la audiencia le dedique atención a la pieza publicitaria, y que ésta transmita todo el mensaje.
3.- Análisis de la publicidad por parte de la audiencia: En este punto, la publicidad es evaluada por los consumidores, y es aquí cuando se determina si el mensaje que el publicista quiso transmitir es realmente el mensaje que la audiencia recibe, o por el contrario existe alguna distorsión.
4.- Formación de preferencias/actitudes hacia el comercial y hacia la marca: Al interpretar el mensaje, en la mente de la audiencia se generan actitudes positivas o negativas acerca del comercial y/o la marca.
5.- Comportamiento: Las opiniones que se generan en la etapa anterior motivan a realizar una determinada acción, que en el mejor de los casos, es preferir adquirir la marca del anunciante en la ocasión de compra.
La investigación de mercados para la evaluación de la efectividad publicitaria debe considerar cada uno de estos pasos. Igualmente, es altamente positivo realizar investigación en todas las etapas del proceso de diseño de la publicidad.
Evaluación a lo largo de la evolución de la campaña publicitaria
La evolución de una pieza o campaña publicitaria se puede simplificar en tres etapas que veremos a continuación:
1.- Surgimiento de la necesidad comunicacional y diseño de la idea publicitaria:
Cuando surge la necesidad de comunicar algo sobre la marca o sobre un producto, el anunciante frecuentemente busca identificar los segmentos de mercado y averiguar cuáles son los mensajes que pueden surtir un mejor efecto en cada uno de estos segmentos. La agencia de investigación juega un papel importante en esta etapa porque ayuda a definir a los segmentos en términos de hábitos de consumo, estilos de vida, hábitos mediáticos y su actitud hacia la marca.
Las técnicas utilizadas en esta etapa suelen ser cuantitativas o basarse en información secundaria, pero pueden también ser acompañadas de exploraciones de corte cualitativo, incluyendo por ejemplo, estudios etnográficos para ayudar a analizar el estilo de vida de la audiencia.
2.- Evaluación de los conceptos y los diseños preliminares de las piezas publicitarias:
A esta etapa generalmente se le refiere como el pre-test, e incluye una evaluación de los conceptos publicitarios que hayan surgido del análisis de la etapa anterior. La idea es descartar conceptos o modificarlos de manera que sean más atractivos para la audiencia.
La evaluación de estos conceptos se puede hacer con el material publicitario en diversos grados de avance. Por ejemplo, existen técnicas para evaluar la efectividad de un comercial de televisión desde que es simplemente una idea narrada o un boceto, hasta que ya se asemeja a las piezas ya terminadas que son publicadas en los medios masivos.
Las variables que principalmente se buscan determinar en esta etapa son las relacionadas a comprensión del mensaje y elementos de agrado y desagrado. El reconocimiento de la marca dentro de la publicidad también es una variable importante a medir en esta etapa, al igual que la intención de compra generada por la campaña.
A estas alturas, la opción más recomendada en cuanto a metodología, es una evaluación tanto cualitativa como cuantitativa, para lograr un robusto respaldo del concepto ganador. En la fase cualitativa se suelen hacer sesiones de grupo. En la fase cuantitativa, muchas empresas optan por la opción de entrevistas en central location debido a la logística a veces involucrada.
3.- Evaluación de la campaña publicitaria una vez colocada en los medios:
Esta etapa es casi siempre de carácter cuantitativo. Una vez que la pieza publicitaria ha sido publicada, se determinan variables de recordación temprana (como el day-after recall) así como variables a las que se le hace un seguimiento a lo largo del tiempo, a fin de correlacionarlas con los datos de ventas, y tratar de medir el efecto que la estrategia publicitaria ha tenido financieramente.
En definitiva
La publicidad es nuestra carta de presentación y de las marcas ante sus clientes actuales y potenciales, es la forma en la que se les dice que un producto o marca habla su mismo lenguaje y que es mejor opción que el de la competencia.
Todo anunciante debe tener alguna forma de medir las variables clave que indican los efectos que esta teniendo su publicidad. Existen varias metodologías para hacer esto, pero un elemento importante es hacerlo en todo momento, principalmente en las etapas en las que la publicidad se está definiendo, puesto que su producción frecuentemente implica altas sumas de dinero que debe ser invertido sabiamente. Es igualmente importante considerar todos los procesos por los que pasa la publicidad en la mente de los consumidores de manera de poder enfocar los esfuerzos a crear “buena” publicidad.
MODELO DE ACTUACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Autor: Livian Navarro Caro
NOTE, CREA, SIENTA y ACTÚE
EL NOTE: Se refiere que el creativo al crear el mensaje debe lograr que la audiencia "note es decir recuerde" el nombre de marca y las características y beneficios del producto anunciado. Por ejemplo que Champu Head & Shoulders es un champu efectivo para evitar y combatir la caspa y deja el cabello sedoso y manejable.
EL CREA: Se refiere que el creativo debe transmitir a la audiencia "credibilidad hacia los beneficios anunciados", para ello se vale de testimoniales, demostraciones en vivo del producto y muestras de apetitosidad entre otros recursos. En el caso del comercial del Champu Head & Shoulders, se utiliza una modelo con una cabellera negra que al acudir al salón de belleza, el peluquero le dice que tiene caspa (se le hace un close up al cuero cabelludo de la modelo) y le recomienda Head & Shoulder, asegurándole su efectividad para quitarle la caspa y dejarle el cabello sedoso y manejable; luego de un tiempo usando el champu, aparece de nuevo la modelo con un cabello libre de caspa, sedoso y manejable.
EL SIENTA: Se refiere que el creativo debe hacer "sentir" a la audiencia que si compra ese producto va a obtener tales beneficios. Es decir en el caso del champu Head & Shoulder, que la persona sienta que ella en particular si usa esa marca de champu va a lograr un cabello libre de caspa y sedoso.
EL ACTÚE: Si la persona nota, cree y siente los aspectos anteriormente señalados, va a actuar es decir al acudir al punto de venta va a "comprar" la marca anunciada.
UNIDAD IV: MEDIOS PUBLICITARIOS
Media Publicidad (s.f.). Medios publicitarios. [Documento en línea]. Disponible en:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. [Consulta: 2008, abril,05)
Contenido:
El briefing de medios
El plan de medios
Medición de audiencias
Investigación de audiencias
La publicidad por medios
Los diarios
Las revistas
La radio
La televisión
El cine
El medio exterior
Publicidad en Internet
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. [Consulta: 2008, abril,05)
Contenido:
El briefing de medios
El plan de medios
Medición de audiencias
Investigación de audiencias
La publicidad por medios
Los diarios
Las revistas
La radio
La televisión
El cine
El medio exterior
Publicidad en Internet
UNIDAD V: EL BRIEFING. Autor. Livian Navarro Caro. Caracas, 2008
CONCEPTO: El briefing es un documento elaborado por la empresa anunciante para la agencia de publicidad, en el mismo se presenta toda la información necesaria para que desarrolle una propuesta comunicacional o plan publicitario.
Un BRIEFING claro y completo constituye la base para una publicidad efectiva.
CONTENIDO DE UN BRIEFING
1. El producto:
1.1 Nombre de marca. En el caso de un servicio se señala la razón social (nombre de la empresa)
1.2 Formas de presentación en cuanto a sabores, colores, aromas, tamaños. etc. En el caso de un servicio se describe el servicio.
1.3 Envase: descripción. En caso de un servicio se describe el inmueble, su ubicación.
1.4 Precio según presentaciones
1.5 Características distintivas (si las tiene)
1.6 Beneficios
1.7 Posicionamiento. ¿Cuál es la imagen a transmitir del producto?
1.8 Fortalezas
1.9 Debilidades (Si las tiene)
2. El mercado meta
2.1.¿ Quienes conforman el mercado meta? Perfil socio-económico, psicosocial, beneficios que buscan en el producto.
1. El producto:
1.1 Nombre de marca. En el caso de un servicio se señala la razón social (nombre de la empresa)
1.2 Formas de presentación en cuanto a sabores, colores, aromas, tamaños. etc. En el caso de un servicio se describe el servicio.
1.3 Envase: descripción. En caso de un servicio se describe el inmueble, su ubicación.
1.4 Precio según presentaciones
1.5 Características distintivas (si las tiene)
1.6 Beneficios
1.7 Posicionamiento. ¿Cuál es la imagen a transmitir del producto?
1.8 Fortalezas
1.9 Debilidades (Si las tiene)
2. El mercado meta
2.1.¿ Quienes conforman el mercado meta? Perfil socio-económico, psicosocial, beneficios que buscan en el producto.
Por ejemplo, en el caso de un juguete educativo, el mercado meta podría ser: Padres con hijos de entre 3 y 7 años, de las clases sociales A, B, C y D, interesados en la educación de sus hijos y en brindarles herramientas y soportes educativos adicionales. Padres residenciados a nivel nacional.
2.2. Participantes en la compra
¿Quién es el influyente en la compra?
¿Quien es el decidor en la compra?
¿Quién es el comprador?
¿Quién es el consumidor o usuario?
2.2. Participantes en la compra
¿Quién es el influyente en la compra?
¿Quien es el decidor en la compra?
¿Quién es el comprador?
¿Quién es el consumidor o usuario?
Por ejemplo , siguiendo con el ejemplo anterior del juguete educativo, los participantes en la compra serían:
Influyentes: Hijos de 3 a 7 años
Decisores: Padres de hijos entre 3 a 7 años
Compradores: Padres de hijos entre 3 a 7 años
Usuarios: Hijos de 3 a 7 años.
3. Distribución
3.1 Canales de comercialización
3.2 Intensidad de la distribución (¿intensiva? ¿selectiva? ¿exclusiva?)
3.3 Zonas de venta
3.4 Puntos de venta
4. La competencia (los mismos aspectos del punto 1 y 2.1)
5. Objetivos de mercadeo
6. Datos publicitarios
6.1 Presupuesto
6.2 Trabajo requerido: En esta parte se señala el tipo de trabajo que la empresa anunciante requiere de la agencia. Por ejemplo:
3.1 Canales de comercialización
3.2 Intensidad de la distribución (¿intensiva? ¿selectiva? ¿exclusiva?)
3.3 Zonas de venta
3.4 Puntos de venta
4. La competencia (los mismos aspectos del punto 1 y 2.1)
5. Objetivos de mercadeo
6. Datos publicitarios
6.1 Presupuesto
6.2 Trabajo requerido: En esta parte se señala el tipo de trabajo que la empresa anunciante requiere de la agencia. Por ejemplo:
Campaña publicitaria que abarque:
- Diseño etiqueta, logotipo.
- Televisión y/o cine
- Radio
- Prensa y/o revista
- Tríptico y/o díptico
- Material P.O.P.
a. Afiches
b. Habladores
- Diseño etiqueta, logotipo.
- Televisión y/o cine
- Radio
- Prensa y/o revista
- Tríptico y/o díptico
- Material P.O.P.
a. Afiches
b. Habladores
UNIDAD VI: PLAN PUBLICITARIO Y ASPECTOS DE PRODUCCIÓN. Lic. Livian Navarro Caro M Sc. Caracas, 2007
6.1. PLAN PUBLICITARIO
El plan publicitario lo desarrolla la agencia publicitaria sobre la base de la información del brief. Una vez desarrollado el plan publicitario debe ser presentado por la agencia publicitaria a la empresa anunciante, si es aprobado se comienza con la producción de las piezas publicitarias.
COMPONENTES DEL PLAN PUBLICITARIO
I. SUMARIO
II. ANALISIS DE LA SITUACIÓN
Historia del producto y de la empresa
Evaluación del producto
Evaluación del consumidor
Evaluación de la competencia
III. OBJETIVOS DE MERCADEO
IV. PRESUPUESTO
V. AUDIENCIA
VI. OBJETIVOS PUBLICITARIOS
VII. ESTRATEGIA CREATIVA
Promesa básica
Reason why
Posicionamiento
Concepto de campaña
Tono de la comunicación
VIII.EJECUCIONES
IX. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Señalar los medios en forma global e individual, especificando los espacios por cada uno.
Ejemplo: Galletas Doña Maria (Producto colombiano)
I. SUMARIO
Las Galletas Doña Maria son líderes en el mercado Colombiano. Sin embargo, en la ciudad de mayor consumo, Bogotá, dicha marca cuenta con una porción del mercado muy similar a la de la competencia.
Por esta razón, el objetivo primordial del mercado - aumentar las ventas en Bogota durante el presente año - debe estar apoyado por una campaña publicitaria que se centre básicamente en público objetivo de esta ciudad. Sin embargo, como lo revela la encuesta realizada por la compañía, no se puede descuidar la imagen de la que se goza la marca en las demás ciudades del país.
Así pues, los objetivos publicitarios serán reforzar la imagen de Doña Maria en Bogotá durante el presente año, y mantener la imagen de la marca en las demás ciudades de Colombia. Para cumplir con estos objetivos se requiere de una inversión de 65 millones de peso en la campaña publicitaria.
La estrategia creativa se ha desarrollado sobre la base de la investigación realizada por la empresa DATOS S.A., según la cual los consumidores actuales y potenciales de la marca la identifican como “la más natural ” del mercado. Para ellos, las Galletas Doña María son las que más se parecen a las que hacían las abuelas. Estos elementos sirvieron para desarrollar la estrategia que se presentará más adelante.
El target está compuesto por ama de casa tradicionales de ingresos medios y altos y por parejas jóvenes de los mismos estratos que creen ciegamente en todo lo que sea natural.
Para llegar a ellos, se hará uso de la televisión (canales nacionales), vallas (en Bogotá), revistas (nacionales) y radio (en Bogotá).
II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:
Historia del producto
El crecimiento del mercado de galletas “caseras” empacadas ha sido lento en Colombia, especialmente en las ciudades de Pasto y Manizales. En Bogotá y Cali - donde la marca DOÑA MARÍA es líder -el crecimiento ha sido mayor. Esto demuestra que lentamente, la marca se ha ido “posicionando “como la mejor y que su porción del mercado y las ventas, en relación con las de la competencia, ha ido aumentando. A nivel Nacional Galletas DOÑA MARÍA es líder del mercado pero galletas TÍO JUAN es una competencia muy fuerte en Bogotá, Medellín y Manizales. Como las galletas DOÑA MARÍA se fabrican en Cali, ésa es la Ciudad de mayor liderazgo. Por el contrario, en Manizales, las Galletas TÍO JUAN son mucho más fuertes.
Evaluación del Producto
Las Galletas DOÑA MARÍA son fabricadas con productos totalmente naturales, este factor ha hecho que la marca sea la más vendida del mercado. Y, justamente, sirve de pilar para el desarrollo de la estrategia creativa, aunque el precio de las galletas es un poco elevado en comparación con los precios de la competencia, el sabor natural y el sello que la publicidad le ha impreso a la marca hace que los consumidores adquieran y disfruten el producto. Unos de los mayores problemas del producto es su empaque: las encuestas e investigaciones demuestran que muchas personas dejan de comprarlo por que es “muy grande”. Por esta razón se estima que distribución y las ventas mejorarán notablemente con el cambio de empaque planeado (se introducirán los empaque mediano y pequeños).
Evaluación del Consumidor
En las principales ciudades de Colombia, las mujeres de los estratos socio – económicos alto, medio alto y medio superior, componen el 83.5% de los consumidores. Entre están las “conservadoras” (42.7%), amas de casa tradicionales, mujeres entre 50 y 70 años de edad, para quienes los valores tradicionales son esenciales. Son conservadoras, aún realizan ellas mismas las compras de la casa y eligen los productos de consumo habitual. Están acostumbradas a la marca y nunca la cambiarían, consideran que el sabor “hecho en casa” es principal beneficio del producto. Las “modernas” (27.4%) son mujeres jóvenes, entre 25 y 35 años de edad, en la mayoría de los casos profesionales, algunas casadas, otras en unión libre o soltera. Trabajan durante muchas horas al día pero continúan haciendo la compra del hogar. La mayoría adquiere el producto porque era el que se consumía en la casa de sus padres y/ o porque es “natural”. El restante 13.4% está compuesto por mujeres entre los 30 y 45 años de edad, de ingresos altos, conservadoras, muy bien educadas, tradicionales, que considera que el producto es de mucha “clase” y están acostumbradas a adquirir productos naturales porque “no hacen daño”.
Evaluación de la competencia
La competencia esta compuesta principalmente por las marcas TÍO JUAN y LA RICURA. La porción del mercado que le corresponden a las diferentes marcas de galletas caseras son: Galletas DOÑA MARÍA, 44%; TÍO JUAN, 33%; LA RICURA, 17%; otras marcas 6%, (datos no reales). Durante el año pasado la marca Tío Juan realizó una campaña publicitaria en televisión a nivel nacional cuyo objetivo era la recordación de la marca en las principales ciudades de Colombia. Los Comerciales también tenían la intención de cautivar el público infantil. Se hizo uso del humor. Los resultados fueron positivos pero afectaron principalmente las ventas de la marca LA RICURA que también enfocó su campaña publicitaria (en televisión) nacional y radio Local) hacia los niños. Los niveles de inversión en publicidad y promoción se han mantenido muy estables durante los últimos tres años. La marca DOÑA MARIA es la que efectúa mayores inversiones, en especial, en publicidad. TÍO JUAN invirtió cuarenta millones de pesos. Se espera que para el presente año las dos marcas continúen con la misma estrategia publicitaria aunque es posible que LA RICURA aumente sustancialmente su inversión. Como los Target Groups de TÍO JUAN y LA RICURA son tan similares en tanto que el de Doña Maria es tan diferente, se espera que el plan publicitario de la competencia no afecte las ventas.
III. OBJETIVOS DE MERCADEO
Los principales objetivos de mercadeo de la empresa Colombiana de Comestibles S.A. son aumentar las ventas de la marca DOÑA MARÍA en
Bogotá durante el presente año; mejorar la distribución de todos los productos a nivel nacional y desarrollar un plan de mercadeo directo y asistencial al consumidor. Los principales objetivos de la marca son aumentar las ventas en Bogotá y mantener la imagen de la marca en las demás ciudades del país. Las actividades publicitarias planeadas (campaña en televisión y radio, avisos en revistas nacionales y colocación de vallas en lugares estratégicos) contribuirán al logro de los objetivos, los comerciales en TV y radio tienen la doble intención motivar la compra del producto entre el grupo de mujeres de estrato socio-económico alto en la ciudad de Bogotá y la de mantener la imagen en el resto del país. Los anunciantes en revistas servirán de recordación y las vallas apoyarán la decisión de compra en los puntos de venta.
IV. PRESUPUESTO (Falta)
V. AUDIENCIA (o target)
Amas de casa, mujeres de los estratos A, B, C. Se pretende llegar a un número aproximado de siete millones de personas de las cuales tres están ubicadas en Bogotá y las restantes en las demás ciudades. Mujeres conservadoras que se preocupan por el consumo de alimentos naturales.
VI. OBJETIVOS PUBLICITARIOS
En los seis primeros meses de la campaña lograr que el 90% de las amas de casa de Bogotá, de los estratos A, B y C, conozcan los beneficios de las galletas DOÑA MARIA y motivar, de esa manera, la compra del producto. Simultáneamente, lograr que el 100% de los consumidores actuales en las demás ciudades Colombianas continúen comprando galletas DOÑA MARIA.
VII. ESTRATEGIA CREATIVA
7.1. Promesa Básica
Las galletas doña María saben como las que hacen en casa. Son suaves y sabrosas. Son naturales.
7.2. Reason Why ( ¿Por qué?)
Las galletas DOÑA MARÍA saben como las que se hacen en casa porque se hacen con base en recetas tradicionales.
Son suaves y sabrosas porque se hacen con harina ”extrafina” que nunca antes había sido utilizada por las fábricas.
Son totalmente naturales porque no contienen preservativos.
7.3. Posicionamiento
Sabor casero, sabroso y natural.
Concepto de campaña (o publicitario)
Las galletas DOÑA MARÏA son sabrosas y suavecitas, con el auténtico sabor de las galletas caseras y son 100% naturales.
7.4. Tono de la comunicación
Debe crearse un ambiente y una atmósfera de hogar, como los de los viejos tiempos. Ideal presentar una situación de familia con una abuela tierna rodeada de nietos. Este carácter da fuerza a la idea de que las galletas son 100% naturales.
VIII. EJECUCIONES
Campaña en televisión referencia “abuelita” “naturales” y “sabor”. Vallas referencia “abuelita” campaña en prensa. Referencia “abuelita” y “sabor”.
Nota: estas referencias son nombres que los publicistas le dan a las diferentes piezas creativas.
IX. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Recomendaciones
Sobre la base del concepto antes citado se ha trabajado en la campaña publicitaria de galletas DOÑA MARIA, y además de darlas a conocer, la posicionaremos en la mente del consumidor como “la única galleta casera, sabrosa y natural”.
La campaña abarca la audiencia: amas de cada, mujeres del estrato socio-económico alto y medio alto, residenciadas a nivel nacional.
Para lograr lo anterior se elaboró una campaña que abarca:
Medios audiovisuales:
Televisión, en programas de alcance nacional del más alto rating. Se sugieren los noticieros del medio día y los de la noche, las telenovelas de la tarde y noche y en programas de opinión. Por canal los programas recomendados son:
Canal A:
Canal B:
Canal C
Radio. Por emisoras radiales los programas recomendados son:
Emisora A
Emisora B
Emisora C
Medios Impresos:
Prensa: Se recomienda los siguientes periódicos de circulación nacional:
Periódico A
Periódico B
Se recomienda los siguientes periódicos regionales:
Periódico A
Periódico B
Periódico C
Revistas : Se recomienda las siguientes revistas de circulación nacional y con altos índices de lectura:
Revista A
Revista B
Revista C
Díptico: Material explicativo del producto, cuyo objeto es servir de apoyo en el punto de venta, eventos especiales y promocionales.
Hoja vendedora: Es un material de apoyo a la fuerza de venta, para introducir el producto en los distintos distribuidores.
Medios Exteriores: Se recomienda el uso de vallas, por la permanencia e impacto visual del mensaje. Se recomienda ubicar las vallas cercanas a los principales puntos de venta de la ciudad.
Material POP: Se ha elaborado y diseñado una gran variedad de piezas con la finalidad de mantener presente la imagen creada para Galletas DOÑA MARÏA, en los diversos puntos de venta, promociones, eventos especiales o cualquier lugar donde esté presente el producto.
Piezas creativas
Después de las recomendaciones en relación con los medios deben anexar cada una de las piezas creativas por cada uno de los medios señalados en el programa; se sugiere separar cada pieza creativa con una página que señale el medio con un título centrado; por ejemplo antes de presentar el story board, la página anterior debe especificar en una página:“Televisión” y colocan la pieza publicitaria correspondiente y así sucesivamente por cada pieza creativa. Para presentar las piezas creativas utilicen el material de apoyo correspondiente.
Bibliografía:
Revista La Publicidad (s.f) volumen 1. pp.137-139. Colombia: Ediciones PLus
El plan publicitario lo desarrolla la agencia publicitaria sobre la base de la información del brief. Una vez desarrollado el plan publicitario debe ser presentado por la agencia publicitaria a la empresa anunciante, si es aprobado se comienza con la producción de las piezas publicitarias.
COMPONENTES DEL PLAN PUBLICITARIO
I. SUMARIO
II. ANALISIS DE LA SITUACIÓN
Historia del producto y de la empresa
Evaluación del producto
Evaluación del consumidor
Evaluación de la competencia
III. OBJETIVOS DE MERCADEO
IV. PRESUPUESTO
V. AUDIENCIA
VI. OBJETIVOS PUBLICITARIOS
VII. ESTRATEGIA CREATIVA
Promesa básica
Reason why
Posicionamiento
Concepto de campaña
Tono de la comunicación
VIII.EJECUCIONES
IX. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Señalar los medios en forma global e individual, especificando los espacios por cada uno.
Ejemplo: Galletas Doña Maria (Producto colombiano)
I. SUMARIO
Las Galletas Doña Maria son líderes en el mercado Colombiano. Sin embargo, en la ciudad de mayor consumo, Bogotá, dicha marca cuenta con una porción del mercado muy similar a la de la competencia.
Por esta razón, el objetivo primordial del mercado - aumentar las ventas en Bogota durante el presente año - debe estar apoyado por una campaña publicitaria que se centre básicamente en público objetivo de esta ciudad. Sin embargo, como lo revela la encuesta realizada por la compañía, no se puede descuidar la imagen de la que se goza la marca en las demás ciudades del país.
Así pues, los objetivos publicitarios serán reforzar la imagen de Doña Maria en Bogotá durante el presente año, y mantener la imagen de la marca en las demás ciudades de Colombia. Para cumplir con estos objetivos se requiere de una inversión de 65 millones de peso en la campaña publicitaria.
La estrategia creativa se ha desarrollado sobre la base de la investigación realizada por la empresa DATOS S.A., según la cual los consumidores actuales y potenciales de la marca la identifican como “la más natural ” del mercado. Para ellos, las Galletas Doña María son las que más se parecen a las que hacían las abuelas. Estos elementos sirvieron para desarrollar la estrategia que se presentará más adelante.
El target está compuesto por ama de casa tradicionales de ingresos medios y altos y por parejas jóvenes de los mismos estratos que creen ciegamente en todo lo que sea natural.
Para llegar a ellos, se hará uso de la televisión (canales nacionales), vallas (en Bogotá), revistas (nacionales) y radio (en Bogotá).
II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:
Historia del producto
El crecimiento del mercado de galletas “caseras” empacadas ha sido lento en Colombia, especialmente en las ciudades de Pasto y Manizales. En Bogotá y Cali - donde la marca DOÑA MARÍA es líder -el crecimiento ha sido mayor. Esto demuestra que lentamente, la marca se ha ido “posicionando “como la mejor y que su porción del mercado y las ventas, en relación con las de la competencia, ha ido aumentando. A nivel Nacional Galletas DOÑA MARÍA es líder del mercado pero galletas TÍO JUAN es una competencia muy fuerte en Bogotá, Medellín y Manizales. Como las galletas DOÑA MARÍA se fabrican en Cali, ésa es la Ciudad de mayor liderazgo. Por el contrario, en Manizales, las Galletas TÍO JUAN son mucho más fuertes.
Evaluación del Producto
Las Galletas DOÑA MARÍA son fabricadas con productos totalmente naturales, este factor ha hecho que la marca sea la más vendida del mercado. Y, justamente, sirve de pilar para el desarrollo de la estrategia creativa, aunque el precio de las galletas es un poco elevado en comparación con los precios de la competencia, el sabor natural y el sello que la publicidad le ha impreso a la marca hace que los consumidores adquieran y disfruten el producto. Unos de los mayores problemas del producto es su empaque: las encuestas e investigaciones demuestran que muchas personas dejan de comprarlo por que es “muy grande”. Por esta razón se estima que distribución y las ventas mejorarán notablemente con el cambio de empaque planeado (se introducirán los empaque mediano y pequeños).
Evaluación del Consumidor
En las principales ciudades de Colombia, las mujeres de los estratos socio – económicos alto, medio alto y medio superior, componen el 83.5% de los consumidores. Entre están las “conservadoras” (42.7%), amas de casa tradicionales, mujeres entre 50 y 70 años de edad, para quienes los valores tradicionales son esenciales. Son conservadoras, aún realizan ellas mismas las compras de la casa y eligen los productos de consumo habitual. Están acostumbradas a la marca y nunca la cambiarían, consideran que el sabor “hecho en casa” es principal beneficio del producto. Las “modernas” (27.4%) son mujeres jóvenes, entre 25 y 35 años de edad, en la mayoría de los casos profesionales, algunas casadas, otras en unión libre o soltera. Trabajan durante muchas horas al día pero continúan haciendo la compra del hogar. La mayoría adquiere el producto porque era el que se consumía en la casa de sus padres y/ o porque es “natural”. El restante 13.4% está compuesto por mujeres entre los 30 y 45 años de edad, de ingresos altos, conservadoras, muy bien educadas, tradicionales, que considera que el producto es de mucha “clase” y están acostumbradas a adquirir productos naturales porque “no hacen daño”.
Evaluación de la competencia
La competencia esta compuesta principalmente por las marcas TÍO JUAN y LA RICURA. La porción del mercado que le corresponden a las diferentes marcas de galletas caseras son: Galletas DOÑA MARÍA, 44%; TÍO JUAN, 33%; LA RICURA, 17%; otras marcas 6%, (datos no reales). Durante el año pasado la marca Tío Juan realizó una campaña publicitaria en televisión a nivel nacional cuyo objetivo era la recordación de la marca en las principales ciudades de Colombia. Los Comerciales también tenían la intención de cautivar el público infantil. Se hizo uso del humor. Los resultados fueron positivos pero afectaron principalmente las ventas de la marca LA RICURA que también enfocó su campaña publicitaria (en televisión) nacional y radio Local) hacia los niños. Los niveles de inversión en publicidad y promoción se han mantenido muy estables durante los últimos tres años. La marca DOÑA MARIA es la que efectúa mayores inversiones, en especial, en publicidad. TÍO JUAN invirtió cuarenta millones de pesos. Se espera que para el presente año las dos marcas continúen con la misma estrategia publicitaria aunque es posible que LA RICURA aumente sustancialmente su inversión. Como los Target Groups de TÍO JUAN y LA RICURA son tan similares en tanto que el de Doña Maria es tan diferente, se espera que el plan publicitario de la competencia no afecte las ventas.
III. OBJETIVOS DE MERCADEO
Los principales objetivos de mercadeo de la empresa Colombiana de Comestibles S.A. son aumentar las ventas de la marca DOÑA MARÍA en
Bogotá durante el presente año; mejorar la distribución de todos los productos a nivel nacional y desarrollar un plan de mercadeo directo y asistencial al consumidor. Los principales objetivos de la marca son aumentar las ventas en Bogotá y mantener la imagen de la marca en las demás ciudades del país. Las actividades publicitarias planeadas (campaña en televisión y radio, avisos en revistas nacionales y colocación de vallas en lugares estratégicos) contribuirán al logro de los objetivos, los comerciales en TV y radio tienen la doble intención motivar la compra del producto entre el grupo de mujeres de estrato socio-económico alto en la ciudad de Bogotá y la de mantener la imagen en el resto del país. Los anunciantes en revistas servirán de recordación y las vallas apoyarán la decisión de compra en los puntos de venta.
IV. PRESUPUESTO (Falta)
V. AUDIENCIA (o target)
Amas de casa, mujeres de los estratos A, B, C. Se pretende llegar a un número aproximado de siete millones de personas de las cuales tres están ubicadas en Bogotá y las restantes en las demás ciudades. Mujeres conservadoras que se preocupan por el consumo de alimentos naturales.
VI. OBJETIVOS PUBLICITARIOS
En los seis primeros meses de la campaña lograr que el 90% de las amas de casa de Bogotá, de los estratos A, B y C, conozcan los beneficios de las galletas DOÑA MARIA y motivar, de esa manera, la compra del producto. Simultáneamente, lograr que el 100% de los consumidores actuales en las demás ciudades Colombianas continúen comprando galletas DOÑA MARIA.
VII. ESTRATEGIA CREATIVA
7.1. Promesa Básica
Las galletas doña María saben como las que hacen en casa. Son suaves y sabrosas. Son naturales.
7.2. Reason Why ( ¿Por qué?)
Las galletas DOÑA MARÍA saben como las que se hacen en casa porque se hacen con base en recetas tradicionales.
Son suaves y sabrosas porque se hacen con harina ”extrafina” que nunca antes había sido utilizada por las fábricas.
Son totalmente naturales porque no contienen preservativos.
7.3. Posicionamiento
Sabor casero, sabroso y natural.
Concepto de campaña (o publicitario)
Las galletas DOÑA MARÏA son sabrosas y suavecitas, con el auténtico sabor de las galletas caseras y son 100% naturales.
7.4. Tono de la comunicación
Debe crearse un ambiente y una atmósfera de hogar, como los de los viejos tiempos. Ideal presentar una situación de familia con una abuela tierna rodeada de nietos. Este carácter da fuerza a la idea de que las galletas son 100% naturales.
VIII. EJECUCIONES
Campaña en televisión referencia “abuelita” “naturales” y “sabor”. Vallas referencia “abuelita” campaña en prensa. Referencia “abuelita” y “sabor”.
Nota: estas referencias son nombres que los publicistas le dan a las diferentes piezas creativas.
IX. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Recomendaciones
Sobre la base del concepto antes citado se ha trabajado en la campaña publicitaria de galletas DOÑA MARIA, y además de darlas a conocer, la posicionaremos en la mente del consumidor como “la única galleta casera, sabrosa y natural”.
La campaña abarca la audiencia: amas de cada, mujeres del estrato socio-económico alto y medio alto, residenciadas a nivel nacional.
Para lograr lo anterior se elaboró una campaña que abarca:
Medios audiovisuales:
Televisión, en programas de alcance nacional del más alto rating. Se sugieren los noticieros del medio día y los de la noche, las telenovelas de la tarde y noche y en programas de opinión. Por canal los programas recomendados son:
Canal A:
Canal B:
Canal C
Radio. Por emisoras radiales los programas recomendados son:
Emisora A
Emisora B
Emisora C
Medios Impresos:
Prensa: Se recomienda los siguientes periódicos de circulación nacional:
Periódico A
Periódico B
Se recomienda los siguientes periódicos regionales:
Periódico A
Periódico B
Periódico C
Revistas : Se recomienda las siguientes revistas de circulación nacional y con altos índices de lectura:
Revista A
Revista B
Revista C
Díptico: Material explicativo del producto, cuyo objeto es servir de apoyo en el punto de venta, eventos especiales y promocionales.
Hoja vendedora: Es un material de apoyo a la fuerza de venta, para introducir el producto en los distintos distribuidores.
Medios Exteriores: Se recomienda el uso de vallas, por la permanencia e impacto visual del mensaje. Se recomienda ubicar las vallas cercanas a los principales puntos de venta de la ciudad.
Material POP: Se ha elaborado y diseñado una gran variedad de piezas con la finalidad de mantener presente la imagen creada para Galletas DOÑA MARÏA, en los diversos puntos de venta, promociones, eventos especiales o cualquier lugar donde esté presente el producto.
Piezas creativas
Después de las recomendaciones en relación con los medios deben anexar cada una de las piezas creativas por cada uno de los medios señalados en el programa; se sugiere separar cada pieza creativa con una página que señale el medio con un título centrado; por ejemplo antes de presentar el story board, la página anterior debe especificar en una página:“Televisión” y colocan la pieza publicitaria correspondiente y así sucesivamente por cada pieza creativa. Para presentar las piezas creativas utilicen el material de apoyo correspondiente.
Bibliografía:
Revista La Publicidad (s.f) volumen 1. pp.137-139. Colombia: Ediciones PLus
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6.2. ASPECTOS DE PRODUCCIÓN
COMPONENTES:
Locación
Casting
Maquillaje
Vestuario
Escenografía y utilería
Platos preparados (en caso necesario)
Música
Cámara
Iluminación
Ejemplo para describir los aspectos de producción:
Producto: Línea de pavo de Plumrose Latinoamericana
Con la finalidad de apreciar los aspectos de producción, se señala la audiencia del producto, en este caso como se podrá apreciar la audiencia está dividida en dos: audiencia primaria y secundaria.
Audiencia:
Primaria: Mujeres amas de casa, modernas y preocupadas por obtener y dar a su familia sana y variada alimentación, mayores de 21 años de edad, de clase socio-económica C-D a nivel nacional.
Secundaria: Hombres y jóvenes del mismo perfil socio-económico preocupados por obtener y sana y variada alimentación,
Locación
Se debe describir el lugar donde se va a producir el comercial.
Casting
El ama de casa será una mujer de 25 a 30 años, alegre, fresca, simpática. Su actuación debe mostrar confidencia y picardía en el opening y en el cierre del comercial y deberá ser muy convincente en el desarrollo de éste.
El padre será un hombre de 30 a 35 años muy amigable y simpático
El niño tendrá una edad entre los 8 y 12 años, vivaz y saludable.
La niña tendrá una edad comprendida entre los 7 y 10 años, agradable, simpática y muy saludable.
Maquillaje
El maquillaje será muy suave, con la intención de resaltar el aspecto saludable de nuestros personajes.
Vestuario
En general el vestuario será fresco, casual, deportivo y predominará en este los colores pasteles.
Mujer: Camisa, blue jeans con franelita blanca debajo.
Hombre: Camisa manga larga blanca y jeans.
Niño: Camisa manga corta blanca y pantalón Kaki.
Niña: blusa y falda.
Escenografía y utilería
Se considerará una cocina de estilo moderno, que represente la clase socio-económica del target. Para los displays se construirá un mesón de caico con reborde en madera cruda, haciendo juego con la cocina. La utilería constará de: manteles individuales, platos, bowl, cubiertos, vasos, jarras, servilletas, paneras, potes de cocina.
Platos preparados
Pechuga con salsa de fresa, sándwich de pan negro integral con pavo y alfalfa, taquitos de pavo con ensalada dulce, pavo con salsa bechamel y vegetales.
Música
La música se basará en la melodía Plumrose. Esta será sugerente e intrigante en el opening del comercial convirtiéndose en alegre y jovial a medida que este se desarrolla.
Cámara
Para este comercial se utilizará la técnica de “cámara flotada”, colocando ésta sobre un cabezal para darle movimiento. Este tratamiento se aplicará a todos los planos para mantener una unidad en la estética del comercial.
Iluminación
Se recreará una luz alegre y cálida, para tal fin se utilizará ésta direccionalmente, destacándose entradas de luz, por las ventanas, puertas, etc.
Producto: Línea de pavo de Plumrose Latinoamericana
Con la finalidad de apreciar los aspectos de producción, se señala la audiencia del producto, en este caso como se podrá apreciar la audiencia está dividida en dos: audiencia primaria y secundaria.
Audiencia:
Primaria: Mujeres amas de casa, modernas y preocupadas por obtener y dar a su familia sana y variada alimentación, mayores de 21 años de edad, de clase socio-económica C-D a nivel nacional.
Secundaria: Hombres y jóvenes del mismo perfil socio-económico preocupados por obtener y sana y variada alimentación,
Locación
Se debe describir el lugar donde se va a producir el comercial.
Casting
El ama de casa será una mujer de 25 a 30 años, alegre, fresca, simpática. Su actuación debe mostrar confidencia y picardía en el opening y en el cierre del comercial y deberá ser muy convincente en el desarrollo de éste.
El padre será un hombre de 30 a 35 años muy amigable y simpático
El niño tendrá una edad entre los 8 y 12 años, vivaz y saludable.
La niña tendrá una edad comprendida entre los 7 y 10 años, agradable, simpática y muy saludable.
Maquillaje
El maquillaje será muy suave, con la intención de resaltar el aspecto saludable de nuestros personajes.
Vestuario
En general el vestuario será fresco, casual, deportivo y predominará en este los colores pasteles.
Mujer: Camisa, blue jeans con franelita blanca debajo.
Hombre: Camisa manga larga blanca y jeans.
Niño: Camisa manga corta blanca y pantalón Kaki.
Niña: blusa y falda.
Escenografía y utilería
Se considerará una cocina de estilo moderno, que represente la clase socio-económica del target. Para los displays se construirá un mesón de caico con reborde en madera cruda, haciendo juego con la cocina. La utilería constará de: manteles individuales, platos, bowl, cubiertos, vasos, jarras, servilletas, paneras, potes de cocina.
Platos preparados
Pechuga con salsa de fresa, sándwich de pan negro integral con pavo y alfalfa, taquitos de pavo con ensalada dulce, pavo con salsa bechamel y vegetales.
Música
La música se basará en la melodía Plumrose. Esta será sugerente e intrigante en el opening del comercial convirtiéndose en alegre y jovial a medida que este se desarrolla.
Cámara
Para este comercial se utilizará la técnica de “cámara flotada”, colocando ésta sobre un cabezal para darle movimiento. Este tratamiento se aplicará a todos los planos para mantener una unidad en la estética del comercial.
Iluminación
Se recreará una luz alegre y cálida, para tal fin se utilizará ésta direccionalmente, destacándose entradas de luz, por las ventanas, puertas, etc.
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