INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS
http://www.cuft.tec.ve/cuft/publicaciones/barquisimeto/revistacuft/paginas/revista/prisma_2/prismas/desde_un_prisma/Santana_Investigacion_publicitaria.pdf
Hoy en día existen muchos puntos de vista y metodologías especializadas que tratan de determinar las variables que mejor describen la efectividad de una campaña publicitaria.
Héctor Lanz
Piense en lo que para usted haya sido algún “buen” comercial de televisión de algún producto. Ahora pregúntese si éste comercial ha hecho que usted prefiera comprar el producto que anuncia. Aunque en algunos casos pueda ser difícil admitir que un simple comercial le hizo comprar algo, esto en ocasiones realmente sucede, y es lo que muchas agencias de investigación se especializan en tratar de descubrir para la tranquilidad de sus clientes, quienes destinan cuantiosas sumas de dinero en la estrategia publicitaria.
Hoy en día existen muchos puntos de vista y metodologías especializadas que tratan de determinar las variables que mejor describen la efectividad de una pieza o campaña publicitaria. Sin embargo, antes de adentrarnos en este tema, debemos definir lo que es la publicidad y cuál es su propósito.
¿Qué es la publicidad?
Según la American Marketing Association (A.M.A.) la publicidad es “el empleo de anuncios y mensajes persuasivos en tiempo y espacio adquiridos en cualquier medio masivo por empresas, organizaciones sin fines de lucro, agencias del gobierno o individuos quienes buscan informar y/o persuadir a los miembros de una audiencia o segmento objetivo particular acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas” (traducción por Héctor Lanz).
Tal y como nos sugiere esta definición, la publicidad parece perseguir un propósito en dos fases. La primera es “informar”, lo cual puede por ejemplo traducirse en fomentar el conocimiento de una marca comercial. Una vez logrado esto, la tarea de la publicidad puede ser la de mostrarle, a veces de forma no explícita, que lo que ésta anuncia es lo que a usted le conviene, que es una situación que a usted le ocurre con frecuencia, que refleja todo lo que usted siempre quiso ser, y de esta manera “persuadirlo” de que lo mejor es invertir sus recursos (tiempo, dinero, intención de voto, entre otras) en lo que ofrece el anunciante.
¿Cómo actúa la publicidad en el consumidor?
La forma en la que la publicidad logra influir en la conducta del consumidor, sigue, de forma simplificada, los siguientes pasos:
1.- Exposición a la publicidad: La publicidad debe ser colocada en un medio (tradicional o alternativo) que llegue a la audiencia objetivo. Probablemente no resultaría muy efectivo colocar anuncios de toallas sanitarias en el baño de caballeros de algún bar.
2.- Captación de la atención: La audiencia debe ver, escuchar, participar con todos sus sentidos en percibir la publicidad. Se debe lograr que la audiencia le dedique atención a la pieza publicitaria, y que ésta transmita todo el mensaje.
3.- Análisis de la publicidad por parte de la audiencia: En este punto, la publicidad es evaluada por los consumidores, y es aquí cuando se determina si el mensaje que el publicista quiso transmitir es realmente el mensaje que la audiencia recibe, o por el contrario existe alguna distorsión.
4.- Formación de preferencias/actitudes hacia el comercial y hacia la marca: Al interpretar el mensaje, en la mente de la audiencia se generan actitudes positivas o negativas acerca del comercial y/o la marca.
5.- Comportamiento: Las opiniones que se generan en la etapa anterior motivan a realizar una determinada acción, que en el mejor de los casos, es preferir adquirir la marca del anunciante en la ocasión de compra.
La investigación de mercados para la evaluación de la efectividad publicitaria debe considerar cada uno de estos pasos. Igualmente, es altamente positivo realizar investigación en todas las etapas del proceso de diseño de la publicidad.
Evaluación a lo largo de la evolución de la campaña publicitaria
La evolución de una pieza o campaña publicitaria se puede simplificar en tres etapas que veremos a continuación:
1.- Surgimiento de la necesidad comunicacional y diseño de la idea publicitaria:
Cuando surge la necesidad de comunicar algo sobre la marca o sobre un producto, el anunciante frecuentemente busca identificar los segmentos de mercado y averiguar cuáles son los mensajes que pueden surtir un mejor efecto en cada uno de estos segmentos. La agencia de investigación juega un papel importante en esta etapa porque ayuda a definir a los segmentos en términos de hábitos de consumo, estilos de vida, hábitos mediáticos y su actitud hacia la marca.
Las técnicas utilizadas en esta etapa suelen ser cuantitativas o basarse en información secundaria, pero pueden también ser acompañadas de exploraciones de corte cualitativo, incluyendo por ejemplo, estudios etnográficos para ayudar a analizar el estilo de vida de la audiencia.
2.- Evaluación de los conceptos y los diseños preliminares de las piezas publicitarias:
A esta etapa generalmente se le refiere como el pre-test, e incluye una evaluación de los conceptos publicitarios que hayan surgido del análisis de la etapa anterior. La idea es descartar conceptos o modificarlos de manera que sean más atractivos para la audiencia.
La evaluación de estos conceptos se puede hacer con el material publicitario en diversos grados de avance. Por ejemplo, existen técnicas para evaluar la efectividad de un comercial de televisión desde que es simplemente una idea narrada o un boceto, hasta que ya se asemeja a las piezas ya terminadas que son publicadas en los medios masivos.
Las variables que principalmente se buscan determinar en esta etapa son las relacionadas a comprensión del mensaje y elementos de agrado y desagrado. El reconocimiento de la marca dentro de la publicidad también es una variable importante a medir en esta etapa, al igual que la intención de compra generada por la campaña.
A estas alturas, la opción más recomendada en cuanto a metodología, es una evaluación tanto cualitativa como cuantitativa, para lograr un robusto respaldo del concepto ganador. En la fase cualitativa se suelen hacer sesiones de grupo. En la fase cuantitativa, muchas empresas optan por la opción de entrevistas en central location debido a la logística a veces involucrada.
3.- Evaluación de la campaña publicitaria una vez colocada en los medios:
Esta etapa es casi siempre de carácter cuantitativo. Una vez que la pieza publicitaria ha sido publicada, se determinan variables de recordación temprana (como el day-after recall) así como variables a las que se le hace un seguimiento a lo largo del tiempo, a fin de correlacionarlas con los datos de ventas, y tratar de medir el efecto que la estrategia publicitaria ha tenido financieramente.
En definitiva
La publicidad es nuestra carta de presentación y de las marcas ante sus clientes actuales y potenciales, es la forma en la que se les dice que un producto o marca habla su mismo lenguaje y que es mejor opción que el de la competencia.
Todo anunciante debe tener alguna forma de medir las variables clave que indican los efectos que esta teniendo su publicidad. Existen varias metodologías para hacer esto, pero un elemento importante es hacerlo en todo momento, principalmente en las etapas en las que la publicidad se está definiendo, puesto que su producción frecuentemente implica altas sumas de dinero que debe ser invertido sabiamente. Es igualmente importante considerar todos los procesos por los que pasa la publicidad en la mente de los consumidores de manera de poder enfocar los esfuerzos a crear “buena” publicidad.
MODELO DE ACTUACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Autor: Livian Navarro Caro
NOTE, CREA, SIENTA y ACTÚE
EL NOTE: Se refiere que el creativo al crear el mensaje debe lograr que la audiencia "note es decir recuerde" el nombre de marca y las características y beneficios del producto anunciado. Por ejemplo que Champu Head & Shoulders es un champu efectivo para evitar y combatir la caspa y deja el cabello sedoso y manejable.
EL CREA: Se refiere que el creativo debe transmitir a la audiencia "credibilidad hacia los beneficios anunciados", para ello se vale de testimoniales, demostraciones en vivo del producto y muestras de apetitosidad entre otros recursos. En el caso del comercial del Champu Head & Shoulders, se utiliza una modelo con una cabellera negra que al acudir al salón de belleza, el peluquero le dice que tiene caspa (se le hace un close up al cuero cabelludo de la modelo) y le recomienda Head & Shoulder, asegurándole su efectividad para quitarle la caspa y dejarle el cabello sedoso y manejable; luego de un tiempo usando el champu, aparece de nuevo la modelo con un cabello libre de caspa, sedoso y manejable.
EL SIENTA: Se refiere que el creativo debe hacer "sentir" a la audiencia que si compra ese producto va a obtener tales beneficios. Es decir en el caso del champu Head & Shoulder, que la persona sienta que ella en particular si usa esa marca de champu va a lograr un cabello libre de caspa y sedoso.
EL ACTÚE: Si la persona nota, cree y siente los aspectos anteriormente señalados, va a actuar es decir al acudir al punto de venta va a "comprar" la marca anunciada.
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