Concepto de Promoción
Promoción significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización.
Promoción significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización.
Métodos Promocionales
1. La Publicidad, la cual se puede definir como todas aquellas actividades que conllevan la presentación de un anuncio que presenta las siguientes características:
Mensaje verbal o visual
Transmitido a través de uno o varios medios de comunicación
Pagado por un patrocinador identificado.
1. La Publicidad, la cual se puede definir como todas aquellas actividades que conllevan la presentación de un anuncio que presenta las siguientes características:
Mensaje verbal o visual
Transmitido a través de uno o varios medios de comunicación
Pagado por un patrocinador identificado.
2. La venta personal la cual es una comunicación personal pagada que busca informar a los clientes y persuadirlos a comprar en una situación de intercambio. Los esfuerzos de venta personal con frecuencia tienen un mayor impacto sobre los clientes, cerrando la venta de forma inmediata.
3. La promoción de ventas constituye una actividad que ofrece valor agregado o incentivo del producto a intermediarios, vendedores o consumidores. Las promociones de venta incluyen las exhibiciones y demostraciones en los puntos de venta, las muestras gratis, las rebajas, los concursos, los premios y los cupones de descuento. Con frecuencia, los mercadólogos dependen de la promoción de ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes de la mezcla de promoción, en especial la publicidad y la venta personal.
4. Las relaciones públicas. Son actividades que conllevan la evaluación de las actitudes de los públicos, identifica políticas y procedimientos de interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar aceptación pública.
Objetivos de la promoción
Entre los objetivos de la promoción, caben destacar:
Crear conocimiento, preferencia y lealtad hacia la marca.
Estimular demanda.
Conservar y aumentar el número de clientes actuales
Fomentar el ensayo de productos
Facilitar el apoyo a intermediarios
Combatir los esfuerzos promociónales competitivos
Reducir las fluctuaciones en las ventas
La mezcla promocional
La mezcla promocional es la combinación de los diferentes métodos promocionales (publicidad, la venta personal, las promociones de venta y las relaciones públicas).
Factores que influyen en la selección de los elementos de la mezcla promocional
Recursos promocionales disponibles
Conservar y aumentar el número de clientes actuales
Fomentar el ensayo de productos
Facilitar el apoyo a intermediarios
Combatir los esfuerzos promociónales competitivos
Reducir las fluctuaciones en las ventas
La mezcla promocional
La mezcla promocional es la combinación de los diferentes métodos promocionales (publicidad, la venta personal, las promociones de venta y las relaciones públicas).
Factores que influyen en la selección de los elementos de la mezcla promocional
Recursos promocionales disponibles
La calidad de los recursos promociónales de una organización afecta la cantidad y la calidad de los métodos promociónales incluidos en una mezcla de promoción. Si el presupuesto promocional de la empresa es muy limitado, es probable que ésta dependa de la venta personal porque es más fácil medir la contribución de un vendedor a las ventas que medir el efecto de la publicidad. Las empresas deben contar con presupuestos promociónales grandes para utilizar publicidad regional y nacional. Por lo general, las organizaciones con recursos promociónales amplios incluyen más elementos en sus mezclas de promoción. En relación con los medios de comunicación a utilizar, también depende de los recursos promocionales disponibles, por ejemplo empresas con pocos recursos anuncian productos por medio de periódicos locales, revistas, radio y avisos en exteriores y en tránsito; si utilizan televisión podrían comprar paquetes bonificados que son mucho más económicos que compras selectivas; otra alternativa es hacer uso de la publicidad cooperativa.
Naturaleza del mercado
El tamaño, la distribución geográfica y las características demográficas del mercado objetivo también ayudan a imponer los métodos por desarrollar en una mezcla de promoción de un producto. Hasta cierto punto, el tamaño del mercado determina la composición de la mezcla. Si éste es muy limitado, tal vez la mezcla de promoción hará énfasis en la venta personal, la cual puede ser muy eficaz para llegar a cantidades pequeñas de personas. Las organizaciones que venden a mercados y empresas industriales que comercializan productos por medio de solo unos pocos mayoristas con frecuencia hacen de la venta personal el componente principal de sus mezclas de promoción. Cuando el mercado de un producto está compuesto por millones de clientes, las organizaciones dependen de la publicidad y la promoción de ventas porque estos métodos llegan a gran cantidad de personas a un bajo costo por individuo.
La distribución geográfica de los clientes de una empresa afecta la combinación de métodos promociónales utilizados. La venta personal es más factible si los clientes de una empresa están concentrados en un área pequeña que si están dispersos en una región extensa. Cuando los clientes de una empresa son numerosos y dispersos, la publicidad puede ser más práctica.
Naturaleza del producto
Por lo general, las mezclas de promoción para productos industriales se centran en la venta personal. Sin embargo, la publicidad desempeña un papel importante en la promoción de bienes de consumo.
La venta personal se emplea ampliamente para bienes de consumo duraderos, como electrodomésticos y viviendas, y los artículos de conveniencia o de uso común se promueven principalmente por medio de la publicidad y la promoción de ventas. Las relaciones públicas aparece en las mezclas de promoción tanto para productos industriales como de consumo.
Con frecuencia, los comercializadores de productos demasiado estaciónales hacen énfasis en la publicidad, y quizás en la promoción de ventas, porque las ventas fuera de temporada por lo general no respaldarán una amplia fuerza de ventas durante todo el año. Aunque los productores de juguetes en conjunto tienen fuerzas de ventas para vender a intermediarios, muchas de estas empresas dependen sobre todo de la publicidad para promover sus productos.
El precio de un producto también influye en la composición de la mezcla de promoción. Los productos con precios altos requieren la venta personal porque los consumidores asocian un mayor riesgo con la compra de este tipo de productos y por lo general desean asesoría de un vendedor. Por ejemplo, pocas personas están dispuestas a adquirir un refrigerador en un establecimiento de autoservicio. Para los artículos de conveniencia de precios bajos, los comercializadores utilizan la publicidad en lugar de la venta personal.
Etapa del ciclo de vida del producto
En la etapa de introducción, la publicidad, seguidas por la promoción de las ventas para inducir a la prueba y las ventas personales para ganar cobertura de la distribución. Durante la etapa de introducción es posible que se necesite mucha publicidad tanto para productos industriales como de consumo para que los usuarios potenciales se enteren de éstos. Para muchos productos, la venta personal y la promoción de ventas también son útiles en está etapa.
En la etapa de crecimiento: Se estimula la demanda selectiva (de marca). Los intermediarios comparten una mayor parte del gasto promocional total
En el caso de los bienes de consumo perecederos, la etapa de crecimiento requiere un fuerte énfasis en publicidad. Con frecuencia, los productos industriales necesitan una concentración de esfuerzos de venta personal y algunos de promoción de ventas durante esta etapa.
En la etapa de madurez: la promoción se emplea tiene por finalidad mantener y reforzar la lealtad hacia la marca.
En la etapa de declinación: en esta etapa por lo general los mercadólogos disminuyen las actividades promociónales de manera considerable, salvo cuando se intenta revitalizar el producto.
La publicidad
Clasificación de la publicidad
La publicidad puede clasificarse atendiendo a:
1. La audiencia, ya sean los consumidores o las empresas.
2. Lo que se publicita (un producto o una Institución).
3. El objetivo (estimular la demanda primaria o la selectiva).
A continuación se amplía cada uno de los tres puntos anteriormente señalados:
Publicidad a consumidores y entre empresas: Las empresas pueden utilizar una publicidad dirigida a los consumidores finales y también una publicidad dirigida a clientes comerciales. Por ejemplo: los editores de la revista Gerente habrán de determinar qué proporción del presupuesto publicitario se empleará para atraer compañías que se anuncien en ella (publicidad comercial) y que proporción se destinará a conseguir suscriptores y vender las revistas.
Publicidad de producto y publicidad institucional
La publicidad puede clasificarse en
Publicidad de producto
Publicidad institucional
La publicidad de producto se centra en un producto o marca particular.
La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud positiva (buena voluntad) hacia la organización.
La publicidad de producto se subdivide en la que se orienta a la acción directa y la que se orienta a la acción indirecta:
La publicidad de acción directa: Busca generar una respuesta rápida; por ejemplo, un anuncio de una revista que contenga un cupón o un número de servicio puede impulsar al lector a enviar o solicitar por teléfono una muestra gratuita; un anuncio de un supermercado en un periódico destaca las ofertas especiales de la semana que persigue motivar al lector a actuar rápidamente para aprovechar las ofertas.
La publicidad de acción indirecta: Tiene por objeto estimular la demanda a lo largo de un periodo más largo. Su objetivo es informarle al público o recordarle que existe el producto y poner de relieve sus beneficios. A esta categoría pertenece la mayor parte de la publicidad efectuada por las empresas anunciantes.
Publicidad para estimular la demanda primaria/selectiva
La publicidad de producto se subdivide en la que se orienta a la acción directa y la que se orienta a la acción indirecta:
La publicidad de acción directa: Busca generar una respuesta rápida; por ejemplo, un anuncio de una revista que contenga un cupón o un número de servicio puede impulsar al lector a enviar o solicitar por teléfono una muestra gratuita; un anuncio de un supermercado en un periódico destaca las ofertas especiales de la semana que persigue motivar al lector a actuar rápidamente para aprovechar las ofertas.
La publicidad de acción indirecta: Tiene por objeto estimular la demanda a lo largo de un periodo más largo. Su objetivo es informarle al público o recordarle que existe el producto y poner de relieve sus beneficios. A esta categoría pertenece la mayor parte de la publicidad efectuada por las empresas anunciantes.
Publicidad para estimular la demanda primaria/selectiva
Cuando una organización es la primera en introducir un producto innovador, trata de estimular una demanda primaria – demanda de una categoría de producto en lugar de una marca específica de producto – por medio de la promoción pionera, la cual informa a los clientes potenciales acerca del producto: qué es, qué hace, cómo puede utilizarse y dónde puede adquirirse. Debido a que la promoción pionera se utiliza en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, lo que significa que no hay marcas competidoras, ésta no hace énfasis en los nombres de marca ni compara marcas. La primera empresa en introducir los reproductores de disco compacto, por ejemplo, al principio trató de estimular la demanda primaria haciendo énfasis en los beneficios de los reproductores de disco compacto en general en lugar de hacerlo en el beneficio de su marca específica.
La estimulación de la demanda primaria no es sólo para nuevos productos; en ocasiones, también se utiliza para estimular la demanda hacia categorías de productos ya establecidos o consolidados.
Publicidad para estimular la demanda selectiva
Es la publicidad orientada a estimular la demanda hacia una marca específica, un comercializador emplea esfuerzos promociónales con base en las fortalezas y los beneficios de una marca específica. La construcción de demanda selectiva requiere esfuerzos promociónales que separen los atributos importantes para compradores potenciales y los atributos específicos de la marca. Algunas veces, las técnicas promociónales se utilizan para estimular la demanda selectiva diferenciando el producto de marcas competidoras en las mentes de compradores potenciales. El hecho de estimular la demanda selectiva con el incremento de la cantidad de usos del producto algunas veces se logra por medio de campañas publicitarias, de muestras gratis, cupones, concursos de consumidores y competencias. Las promociones de paquetes grandes o de paquetes con múltiples productos están dirigidas a aumentar el consumo, que a su vez puede estimular la demanda.
Tipos de publicidad
La publicidad comparativa: En ella el anunciante señala de manera directa (mencionando el nombre de la marca rival) o indirecta (mediante inferencia) las diferencias existentes entre las marcas.
La publicidad subliminal es una publicidad oculta, que se percibe solamente a nivel subconsciente.
La publicidad cooperativa: Un método que permite acrecentar el presupuesto promocional es la publicidad cooperativa. Esta consiste en promover productos de dos o más empresas, que comparten costo de la publicidad. Hay dos tipos de anuncio cooperativo: vertical y horizontal.
Publicidad cooperativa vertical las compañías participan en distintos niveles de distribución. Por ejemplo, un fabricante y un detallista comparten el costo de la publicidad que el segundo realiza a favor de los productos del primero. Muchas veces el fabricante prepara el anuncio, dejando espacio para el nombre y dirección del detallista. Después ambos comparten el costo prometido de colocar el anuncio. Muchos anuncios de tiendas que aparecen en los periódicos se pagan con este tipo de fondos. Los anuncios cooperativos son comunes también en la radio, y aparecen con menor frecuencia en la televisión por la gran complejidad de la producción de los anuncios televisivos.
Otro tipo de publicidad cooperativa vertical utiliza un descuento publicitario o sea un descuento en efectivo que el fabricante le ofrece al detallista para alentarlo a publicitar un producto o exhibirlo de manera prominente.
Publicidad cooperativa horizontal es la que realiza de manera conjunta dos o más firmas en el mismo nivel de distribución, como un grupo de tiendas, compartiendo los costos. Por ejemplo, todas las tiendas de un centro comercial suburbano pueden colocar un anuncio conjunto en un diario. El beneficio principal es que, al reunir sus fondos logran mayor exposición que si efectuaran la publicidad en forma individual.
Las relaciones publicas
Las relaciones públicas (RP) constituyen otro instrumento importante de la mercadotecnia. La compañía no solo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que además se debe relacionar con un grupo de públicos interesados.
Un público es cualquier grupo que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una compañía para lograr sus objetivos.
Un público puede facilitar u obstaculizar la capacidad de una compañía para alcanzar sus objetivos. La empresa inteligente toma acciones concretas para manejar relaciones exitosas con estos públicos clave. En la mayor parte de las compañías opera un departamento de relaciones públicas para planear estas relaciones. El departamento de RP supervisa las actitudes de los públicos de la organización y distribuye la información y comunicación para crear buena voluntad. El departamento de relaciones públicas se localiza en la sede de la corporación y su personal está tan ocupado tratando con diversos públicos (accionistas, empleados, legisladores, medios de comunicación, líderes comunitarios y grupos de acción) que el respaldo por parte de este departamento para los objetivos de mercadeo tiende a descuidarse. Los departamentos de RP desempeñan las cinco actividades siguientes, de las cuales no todas respaldan los objetivos de mercadeo.
· Relaciones con la prensa: El objetivo de las relaciones con la prensa es ubicar información novedosa y valiosa en los medios informativos para atraer la atención hacia una persona, producto, servicio u organización.
· Propaganda del producto: Comprende diversos esfuerzos para propagar información sobre la empresa y sus productos. La propaganda es comunicación no personal en forma de reportaje acerca de una organización, sus productos o ambos, que se trasmite por medio de comunicación masivo sin ningún costo. La propaganda puede incluir reportajes en revistas, radio, y televisión acerca de nuevos almacenes minoristas, nuevos productos o cambios de personal en una organización. Aunque tanto la publicidad como la propaganda se trasmiten por medios de comunicación masiva, los patrocinantes no pagan los costos de los medios para la propaganda y no se identifican. La propaganda nunca debe ser vista como una comunicación gratis. Existen costos que se asocian a la preparación de divulgaciones de prensa y el estímulo del personal del medio de comunicación para que los trasmita o imprima. Las empresas que regularmente utilizan la propaganda cuentan con empleados que realizan estas actividades u obtienen los servicios de una empresa de relaciones públicas. En cualquiera de las formas, estas empresas asumen los costos de la propaganda.
Principales decisiones del grupo de mercadeo de relaciones públicas
Al considerar cuándo y cómo estos grupos, la gerencia debe establecer los objetivos de mercadeo, elegir los mensajes y vehículos de RP y evaluar los resultados de las relaciones públicas.
Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia. Los grupos de mercadotecnia de relaciones públicas (GMRP) pueden contribuir a los objetivos siguientes:
· Creación de conciencia: RP representa historia en los medios para atraer la atención hacia un producto, servicio, persona, organización o idea.
· Creación de credibilidad: RP puede dar credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto editorial.
· Estimular la fuerza de ventas y distribuidores: RP puede ayudar a fomentar el entusiasmo de la fuerza de ventas y los distribuidores. Las historias acerca de un producto nuevo antes de su lanzamiento ayudarán a que la fuerza de ventas lo venda a los detallistas.
· Mantener bajo los costos de promoción: RP cuesta menos que el correo directo y los anuncios en los medios. Cuando más reducido sea el presupuesto de promoción de la compañía, mayor será la razón para utilizar las relaciones públicas para obtener participación.
Para cada campaña, se deben establecer objetivos específicos. The Wine Growes of California contrataron a la empresa de relaciones públicas de Daniel J. Edelman, Inc, a fin de desarrollar una campaña de relaciones públicas para convencer a los estadounidenses que beber vino es una parte agradable del buen vivir y para mejorar la imagen y participación en el mercado de los vinos de California. Se establecieron los objetivos de relaciones públicas siguientes:
1. Desarrollar historias en revistas acerca del vino y publicarlas en las revistas principales (Time, House Beutiful) y en periódicos (columnas sobre alimentos, secciones especiales).
2. Desarrollar historias acerca de los muchos valores del vino para la salud y dirigirlas a la profesión médica.
3. Desarrollar publicidad especifica para el mercado de adultos jóvenes al mercado universitario. Los organismos gubernamentales y diversas comunidades étnicas. Estos objetivos se refinaron en metas especificas, de modo que se pudieron evaluar los resultados finales.
Elección de los mensajes y vehículos de relaciones publicas. Los GMRP deben identificar o desarrollar historias interesantes que contar acerca del producto. Suponga que una universidad relativamente desconocida desea ser más visible. El practicante de los GRP buscara historias posibles. ¿Algunos miembros de la facultad tienen antecedentes poco comunes o algunos de ellos trabajan en proyectos poco usuales?. ¿Se desempeña algunos cursos nuevos y poco comunes?. ¿Alguno evento interesante tendrá lugar en el campus?. Por lo general, esta búsqueda pondrá al descubierto algunas historias que se pueden presentar ante la prensa. Las historias que se eligen deberán reflejar la imagen que la universidad desea dar. Si la cantidad de historias es insuficiente, el practicante de los GMRP deberá proponer eventos importantes que puedan patrocinar la universidad. Aquí, el reto consiste en crear noticias más que encontrar noticias. Las ideas de RP incluyen convenciones académicas, invitar a oradores expertos o celebres y realizar conferencias de prensa cada evento es una oportunidad para múltiples historias dirigidas a diferente público.
Instauración del plan GMRP: La instauración de la campaña de R.RP. P: requiere de gran cuidado. Tomemos el asunto de presentar historias en los medios. Es fácil presentar una grandiosa. Pero la mayor parte de las historias no es grandiosa y quizás no atraiga la atención de los editores ocupados. Los practicantes de las relaciones públicas con frecuencia son ex periodistas que conocen a muchos editores de los medios y saben lo que quieren. Las personas de RP consideran que los editores de los medios son un mercado que debe satisfacer de manera que estos sigan utilizando sus historias. La campaña requiere de un cuidado extraordinario, comprende la organización de eventos especiales, como cenas para dar testimonios, conferencias de prensa y concursos nacionales. Los practicantes de las RP necesitan ir un paso más adelante en los detalles la creación de soluciones rápidas cuando las cosas no salen bien.
Evaluación de los resultados de las relaciones públicas: La contribución de los GMRP es difícil de medir porque se emplea junto con otros instrumentos emocionales. Si se utiliza antes de que entren en acción los demás instrumentos, su contribución es más fácil de evaluar.
Exposiciones. La medida más sencilla de efectividad de los GMRP es la cantidad de exposiciones que realizan los medios. Los GMRP ofrecen al cliente un libro de recortes que muestra todos los medios que presentaron noticias acerca del producto y un resumen de los acontecimientos.
Cambio en la conciencia / comprension / actitud: Una medida más apropiada es el cambio en la conciencia/comprensión/actitud/ del producto que resulta de la campaña de GMRP (después de dar tiempo para que se presente el efecto de otros instrumentos promocionales). Por ejemplo, ¿cuentas personas recuerdan haber iodo las noticias sobre el articulo) ¿cuántas platicaron con otras acerca de estas(una medida de transmisión oral)?¿cuántas cambiaron su forma de pensar después de escucharlas?. Por ejemplo, el Potato Board aprendió que la cantidad de personas que estuvieron de acuerdo con la afirmación “Las papas son ricas en vitaminas y minerales” cambio de 36% antes de la campaña a 67% después de esta, un aumento significativo en la comprensión del producto.
Principales instrumentos en las relaciones públicas de mercadotecnia
Publicaciones. Las compañías dependen en gran medida de los materiales de comunicación para llegar y ejercer una influencia en sus mercados meta. Estos incluyen informes anuales, folletos, artículos, materiales audiovisuales y boletines informativos y revistas de la compañía. El informe anual
de Chrysler sirve casi como un folleto, promocionando cada automóvil nuevo entre los accionistas. Los folletos pueden desempeñar un papel importante en la información a los clientes meta acerca de qué producto se trata, como funciona y cómo se tiene que armar. Los artículos bien pensados que escriben los ejecutivos de la compañía pueden captar la atención hacia la empresa y sus productos. Los boletines informativos y revistas de la compañía pueden ayudar a crear la imagen de ésta y comunicar noticias importantes a sus mercados meta. El material audiovisual, como películas, diapositivas con sonido y cintas de audio y vídeo, se utilizan cada vez más como instrumentos de promoción. Por lo general, el costo de los materiales audiovisuales es mayor que el costo del material impreso, pero también tiene más impacto. En la actualidad es común que las universidades contraten una empresa profesional para que prepare un vídeo atractivo que se puede presentar en viajes de reclutamiento o enviar a los solicitantes para motivarlos a que elijan una universidad.
Eventos. Las compañías pueden captar la atención hacia productos nuevos o las actividades de otras empresas organizando eventos especiales. Estos incluyen conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los públicos meta.
Noticias. Una de las tareas principales de los profesionales en relaciones públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía, sus productos y su personal. La generación de noticias requiere de habilidades en el desarrollo de un relato. Pero la habilidad del personal de relaciones públicas debe ir más allá de la preparación de historias nuevas. Lograr que los medios acepten la publicación de las historias y asistan a conferencias de prensa requiere de habilidades de mercadeo e interpersonales. Un director de medios para las relaciones públicas eficiente comprende las necesidades de la prensa de historias interesantes y oportunas, así como de relatos bien redactados que capte la atención. El director de medios necesita establecer relaciones favorables con editores y reporteros. Cuanto más se cultiven las relaciones con la prensa, será más probable ofrecer más y mejor cobertura para la compañía.
Discursos. Los discursos constituyen otro instrumento para propagar al producto y la compañía. Cada vez con mayor frecuencia, los ejecutivos de las compañías deben responder a las preguntas de los medios o dar pláticas en las juntas de asociaciones comerciales o de ventas y estas presentaciones pueden mejorar o dañar la imagen de la empresa. Las compañías eligen con cuidado sus voceros y emplean redactores e instructores para los discursos a fin de aumentar la capacidad para hablar en público de estos voceros.
Actividades del servicio público. Las compañías pueden mejorar la buena voluntad del público al destinar dinero y tiempo a obras de caridad. Por lo regular, una compañía grande pide a los ejecutivos que respalden asuntos de la comunidad en la que se localizan sus oficinas y plantas. En otros casos, las compañías donan cierta cantidad de dinero proveniente de las compras de los consumidores para una causa específica.
Identidad de medios. Por lo regular, los materiales de una compañía adquieren apariencias separadas, lo que crea confusión y reduce la oportunidad de crear y reforzar una identidad corporativa. En una sociedad que se comunica en exceso, las compañías tienen que competir para captar la atención. Deben luchar para crear una identidad visual que el público reconozca de inmediato. La identidad visual se presenta en los logotipos de la empresa, papelería, folletos, letreros, formas de negociación, tarjetas de negocios, edificios, uniformes y vestidos, así como en los transportes.
Las relaciones públicas (RP) constituyen otro instrumento importante de la mercadotecnia. La compañía no solo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que además se debe relacionar con un grupo de públicos interesados.
Un público es cualquier grupo que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una compañía para lograr sus objetivos.
Un público puede facilitar u obstaculizar la capacidad de una compañía para alcanzar sus objetivos. La empresa inteligente toma acciones concretas para manejar relaciones exitosas con estos públicos clave. En la mayor parte de las compañías opera un departamento de relaciones públicas para planear estas relaciones. El departamento de RP supervisa las actitudes de los públicos de la organización y distribuye la información y comunicación para crear buena voluntad. El departamento de relaciones públicas se localiza en la sede de la corporación y su personal está tan ocupado tratando con diversos públicos (accionistas, empleados, legisladores, medios de comunicación, líderes comunitarios y grupos de acción) que el respaldo por parte de este departamento para los objetivos de mercadeo tiende a descuidarse. Los departamentos de RP desempeñan las cinco actividades siguientes, de las cuales no todas respaldan los objetivos de mercadeo.
· Relaciones con la prensa: El objetivo de las relaciones con la prensa es ubicar información novedosa y valiosa en los medios informativos para atraer la atención hacia una persona, producto, servicio u organización.
· Propaganda del producto: Comprende diversos esfuerzos para propagar información sobre la empresa y sus productos. La propaganda es comunicación no personal en forma de reportaje acerca de una organización, sus productos o ambos, que se trasmite por medio de comunicación masivo sin ningún costo. La propaganda puede incluir reportajes en revistas, radio, y televisión acerca de nuevos almacenes minoristas, nuevos productos o cambios de personal en una organización. Aunque tanto la publicidad como la propaganda se trasmiten por medios de comunicación masiva, los patrocinantes no pagan los costos de los medios para la propaganda y no se identifican. La propaganda nunca debe ser vista como una comunicación gratis. Existen costos que se asocian a la preparación de divulgaciones de prensa y el estímulo del personal del medio de comunicación para que los trasmita o imprima. Las empresas que regularmente utilizan la propaganda cuentan con empleados que realizan estas actividades u obtienen los servicios de una empresa de relaciones públicas. En cualquiera de las formas, estas empresas asumen los costos de la propaganda.
Principales decisiones del grupo de mercadeo de relaciones públicas
Al considerar cuándo y cómo estos grupos, la gerencia debe establecer los objetivos de mercadeo, elegir los mensajes y vehículos de RP y evaluar los resultados de las relaciones públicas.
Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia. Los grupos de mercadotecnia de relaciones públicas (GMRP) pueden contribuir a los objetivos siguientes:
· Creación de conciencia: RP representa historia en los medios para atraer la atención hacia un producto, servicio, persona, organización o idea.
· Creación de credibilidad: RP puede dar credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto editorial.
· Estimular la fuerza de ventas y distribuidores: RP puede ayudar a fomentar el entusiasmo de la fuerza de ventas y los distribuidores. Las historias acerca de un producto nuevo antes de su lanzamiento ayudarán a que la fuerza de ventas lo venda a los detallistas.
· Mantener bajo los costos de promoción: RP cuesta menos que el correo directo y los anuncios en los medios. Cuando más reducido sea el presupuesto de promoción de la compañía, mayor será la razón para utilizar las relaciones públicas para obtener participación.
Para cada campaña, se deben establecer objetivos específicos. The Wine Growes of California contrataron a la empresa de relaciones públicas de Daniel J. Edelman, Inc, a fin de desarrollar una campaña de relaciones públicas para convencer a los estadounidenses que beber vino es una parte agradable del buen vivir y para mejorar la imagen y participación en el mercado de los vinos de California. Se establecieron los objetivos de relaciones públicas siguientes:
1. Desarrollar historias en revistas acerca del vino y publicarlas en las revistas principales (Time, House Beutiful) y en periódicos (columnas sobre alimentos, secciones especiales).
2. Desarrollar historias acerca de los muchos valores del vino para la salud y dirigirlas a la profesión médica.
3. Desarrollar publicidad especifica para el mercado de adultos jóvenes al mercado universitario. Los organismos gubernamentales y diversas comunidades étnicas. Estos objetivos se refinaron en metas especificas, de modo que se pudieron evaluar los resultados finales.
Elección de los mensajes y vehículos de relaciones publicas. Los GMRP deben identificar o desarrollar historias interesantes que contar acerca del producto. Suponga que una universidad relativamente desconocida desea ser más visible. El practicante de los GRP buscara historias posibles. ¿Algunos miembros de la facultad tienen antecedentes poco comunes o algunos de ellos trabajan en proyectos poco usuales?. ¿Se desempeña algunos cursos nuevos y poco comunes?. ¿Alguno evento interesante tendrá lugar en el campus?. Por lo general, esta búsqueda pondrá al descubierto algunas historias que se pueden presentar ante la prensa. Las historias que se eligen deberán reflejar la imagen que la universidad desea dar. Si la cantidad de historias es insuficiente, el practicante de los GMRP deberá proponer eventos importantes que puedan patrocinar la universidad. Aquí, el reto consiste en crear noticias más que encontrar noticias. Las ideas de RP incluyen convenciones académicas, invitar a oradores expertos o celebres y realizar conferencias de prensa cada evento es una oportunidad para múltiples historias dirigidas a diferente público.
Instauración del plan GMRP: La instauración de la campaña de R.RP. P: requiere de gran cuidado. Tomemos el asunto de presentar historias en los medios. Es fácil presentar una grandiosa. Pero la mayor parte de las historias no es grandiosa y quizás no atraiga la atención de los editores ocupados. Los practicantes de las relaciones públicas con frecuencia son ex periodistas que conocen a muchos editores de los medios y saben lo que quieren. Las personas de RP consideran que los editores de los medios son un mercado que debe satisfacer de manera que estos sigan utilizando sus historias. La campaña requiere de un cuidado extraordinario, comprende la organización de eventos especiales, como cenas para dar testimonios, conferencias de prensa y concursos nacionales. Los practicantes de las RP necesitan ir un paso más adelante en los detalles la creación de soluciones rápidas cuando las cosas no salen bien.
Evaluación de los resultados de las relaciones públicas: La contribución de los GMRP es difícil de medir porque se emplea junto con otros instrumentos emocionales. Si se utiliza antes de que entren en acción los demás instrumentos, su contribución es más fácil de evaluar.
Exposiciones. La medida más sencilla de efectividad de los GMRP es la cantidad de exposiciones que realizan los medios. Los GMRP ofrecen al cliente un libro de recortes que muestra todos los medios que presentaron noticias acerca del producto y un resumen de los acontecimientos.
Cambio en la conciencia / comprension / actitud: Una medida más apropiada es el cambio en la conciencia/comprensión/actitud/ del producto que resulta de la campaña de GMRP (después de dar tiempo para que se presente el efecto de otros instrumentos promocionales). Por ejemplo, ¿cuentas personas recuerdan haber iodo las noticias sobre el articulo) ¿cuántas platicaron con otras acerca de estas(una medida de transmisión oral)?¿cuántas cambiaron su forma de pensar después de escucharlas?. Por ejemplo, el Potato Board aprendió que la cantidad de personas que estuvieron de acuerdo con la afirmación “Las papas son ricas en vitaminas y minerales” cambio de 36% antes de la campaña a 67% después de esta, un aumento significativo en la comprensión del producto.
Principales instrumentos en las relaciones públicas de mercadotecnia
Publicaciones. Las compañías dependen en gran medida de los materiales de comunicación para llegar y ejercer una influencia en sus mercados meta. Estos incluyen informes anuales, folletos, artículos, materiales audiovisuales y boletines informativos y revistas de la compañía. El informe anual
de Chrysler sirve casi como un folleto, promocionando cada automóvil nuevo entre los accionistas. Los folletos pueden desempeñar un papel importante en la información a los clientes meta acerca de qué producto se trata, como funciona y cómo se tiene que armar. Los artículos bien pensados que escriben los ejecutivos de la compañía pueden captar la atención hacia la empresa y sus productos. Los boletines informativos y revistas de la compañía pueden ayudar a crear la imagen de ésta y comunicar noticias importantes a sus mercados meta. El material audiovisual, como películas, diapositivas con sonido y cintas de audio y vídeo, se utilizan cada vez más como instrumentos de promoción. Por lo general, el costo de los materiales audiovisuales es mayor que el costo del material impreso, pero también tiene más impacto. En la actualidad es común que las universidades contraten una empresa profesional para que prepare un vídeo atractivo que se puede presentar en viajes de reclutamiento o enviar a los solicitantes para motivarlos a que elijan una universidad.
Eventos. Las compañías pueden captar la atención hacia productos nuevos o las actividades de otras empresas organizando eventos especiales. Estos incluyen conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los públicos meta.
Noticias. Una de las tareas principales de los profesionales en relaciones públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía, sus productos y su personal. La generación de noticias requiere de habilidades en el desarrollo de un relato. Pero la habilidad del personal de relaciones públicas debe ir más allá de la preparación de historias nuevas. Lograr que los medios acepten la publicación de las historias y asistan a conferencias de prensa requiere de habilidades de mercadeo e interpersonales. Un director de medios para las relaciones públicas eficiente comprende las necesidades de la prensa de historias interesantes y oportunas, así como de relatos bien redactados que capte la atención. El director de medios necesita establecer relaciones favorables con editores y reporteros. Cuanto más se cultiven las relaciones con la prensa, será más probable ofrecer más y mejor cobertura para la compañía.
Discursos. Los discursos constituyen otro instrumento para propagar al producto y la compañía. Cada vez con mayor frecuencia, los ejecutivos de las compañías deben responder a las preguntas de los medios o dar pláticas en las juntas de asociaciones comerciales o de ventas y estas presentaciones pueden mejorar o dañar la imagen de la empresa. Las compañías eligen con cuidado sus voceros y emplean redactores e instructores para los discursos a fin de aumentar la capacidad para hablar en público de estos voceros.
Actividades del servicio público. Las compañías pueden mejorar la buena voluntad del público al destinar dinero y tiempo a obras de caridad. Por lo regular, una compañía grande pide a los ejecutivos que respalden asuntos de la comunidad en la que se localizan sus oficinas y plantas. En otros casos, las compañías donan cierta cantidad de dinero proveniente de las compras de los consumidores para una causa específica.
Identidad de medios. Por lo regular, los materiales de una compañía adquieren apariencias separadas, lo que crea confusión y reduce la oportunidad de crear y reforzar una identidad corporativa. En una sociedad que se comunica en exceso, las compañías tienen que competir para captar la atención. Deben luchar para crear una identidad visual que el público reconozca de inmediato. La identidad visual se presenta en los logotipos de la empresa, papelería, folletos, letreros, formas de negociación, tarjetas de negocios, edificios, uniformes y vestidos, así como en los transportes.
1 comentario:
Excelente material profesora.
:-)
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